archetypy

Wyróżnij się, pozostając sobą, czyli archetypy w komunikacji marketingowej

Co odpowiesz, kiedy poproszę Cię o wymienienie tu i teraz 3 producentów telefonów, samochodów czy telewizorów? Jakie firmy przyjdą Ci do głowy i dlaczego, z dużym prawdopodobieństwem, wymienisz te same, które przyjdą do głowy i mnie? Marki, które zajmują pierwsze miejsca w świadomości swoich klientów, nie znalazły się tam przypadkowo. Ich popularność i rozpoznawalność to wypadkowa wielu konsekwentnie realizowanych przez lata działań. Choć nie ma uniwersalnej recepty na osiągnięcie statusu marki top of mind*, to jest coś, co cechuje tego typu brandy – to COŚ. Są jakieś, są wyraziste, są inne niż konkurencja. Apple różni się od Samsunga, a Coca-cola od Pepsi. Czym? Wieloma czynnikami i niuansami. Ale przede wszystkim wyjątkową tożsamością i unikalną osobowością marki.

Jeśli szukasz sposobu, aby nadać marce swojej firmy wyraz i wyróżnić ją na rynku, a swoją komunikacją opowiadać spójną i przekonującą historię, to najwyższy czas przepracować temat archetypów w marketingu. W tekście wyjaśnię dlaczego warto, od czego zacząć i jak wykorzystać archetypy w marketingu B2B. Zapraszam.

*Określenie “marka top of mind” może kojarzyć się z gigantami rynkowymi pokroju IBM, ale w praktyce można ten zwrot zastosować do każdej marki, która osiąga pozycję lidera w świadomości swojej grupy docelowej, nie ważne jak dużej.

Skąd archetypy wzięły się w marketingu?

Teoria archetypów została rozpowszeniona przez Carla Junga, a jej praktyczne zastosowanie w marketingu zawdzięczamy Margaret Mark i Carol S. Pearson. Archetypów mamy 12 i stanowią one zbiór postaw i wzorców zachowań. Tyle z mojej strony jeśli chodzi o teorię – więcej na ten temat przeczytacie np. tutaj.

Co w praktyce oznacza teoria archetypów? Archetyp pozwala marce jasno określić jaka jest, a jaka nie jest – co stanowi jej wyróżnik, z czym się utożsamia, w co wierzy. Dzięki niemu możliwe jest zdefiniowanie osobowości marki, która będzie stanowić podstawę do projektowania spójnej komunikacji.

Jeśli dwie firmy rozwiązują te same problemy tych samych klientów, w podobny sposób (ta sama klasa produktów czy rozwiązań), to dzięki archetypom zyskują narzędzie, aby komunikować i opowiadać o sobie w inny sposób, podkreślając indywidualne cechy i wyróżniki. Dobrym przykładem, pozwalającym wyjaśnić teorię archetypów w praktyce, są zwykle samochody. Na podstawowym poziomie zaspokajają one potrzebę przemieszczenia się z jednego miejsca w drugie. Wszystkie. Tylko tyle. Natomiast poza tym, dostarczają rozmaitych wrażeń i doświadczeń, odpowiadając na wiele innych, często różnych, potrzeb. Ich komunikacja rysuje przed odbiorcami różne światy przeżyć i każdy może wybrać taki, w którym będzie czuł się najlepiej i najbardziej sobą. Volvo daje pewność, że zabierze nas i naszą rodzinę w bezpieczną podróż, wykorzystując w komunikacji archetyp Opiekuna (Caregiver). Subaru to Odkrywca (Explorer), który zafunduje nam ekscytującą wycieczkę w nieznane. Jaguar z kolei chce zadbać, aby jazda była dla nas przyjemnością i abyśmy czuli się rozpieszczeni – marka wykorzystuje w tym celu archetyp Kochanka (Lover). Trzech producentów samochodów, trzy zupełnie różne marki i idąca za tym zróżnicowana komunikacja. Kiedy czytamy o archetypach wykorzystywanych przez największe marki, to po prostu ma sens – te brandy są właśnie takie, jak opisy tych archetypów. Jak osiągnąć taki efekt?

Marka w zgodzie ze sobą

Który z 12 archetypów powinniśmy “wybrać” dla naszej marki? Czy to w ogóle kwestia wyboru? Jeśl zakładamy nową firmę i tworzymy strategię marketingową, to faktycznie możemy uwzględnić w niej archetypy i poniekąd wybrać te, które będą dla nas najlepsze, spójne z naszymi wartościami, najbardziej do nas pasują. Jeśli mowa o istniejącej firmie, to ona z pewnością już jakaś jest – w określony sposób zwraca się do klientów, opowiada swoją historię, mówi o produktach. Archetypy mogą tę opowieść wzmocnić i wyklarować. Czy mogą ją zupełnie zmienić? Tak, jeśli chcemy za tym pociągnąć zmianę strategii, misji i wizji firmy, to możemy to zrobić. Ale po co?

Zmierzam do tego, że zarówno w przypadku nowopowstającej firmy, jak i istniejącej marki, archetypy powinny stanowić element jej tożsamości. Umożliwiać określenie tego, na czym jako marce nam zależy, jak działamy i do czego dążymy. Nie chodzi o to, aby dostosowywać firmę do archetypów. Wręcz przeciwnie – celem pracy z archetypami powinno być wydobycie z marki jej najważniejszych cech i wypracowanie takiej komunikacji, która pozwoli klarownie pokazać je naszym odbiorcom.

Inaczej niż konkurencja, czyli po swojemu

Archetypy świetnie sprawdzają się jako sposób na znalezienie i zakomunikowanie wyróżników firmy na tle konkurencji. W związku z tym ważne jest, aby w pracy z archetypami nie myśleć tylko o marce, ale również o produkcie, który oferujemy, o rozwiązaniach, o klientach (i o tych wymarzonych klientach), o sposobie w jaki z nimi z rozmawiamy, o podejściu jakie mamy. Czy naszą największą siłą jest wiedza i doświadczenie (archetyp Mędrzec – Sage) czy może wyróżniamy się innowacyjnym podejściem i wywracaniem świata klientów do góry nogami (archetyp Buntownik – Rebel)? Odpowiadając na takie pytania tak naprawdę porządkujemy swoją wiedzę i przekonania o swojej firmie. Do takiej pracy zdecydowanie powinni zostać zaangażowani nie tylko przedstawiciele marketingu, ale i sprzedaży, obsługi klienta czy zarządu. Archetypy powinny być spójne ze strategią całej firmy. Sposób, w jaki komunikujemy się z odbiorcami na firmowej stronie czy w mediach społecznościowych, powinien być tożsamy z tym, jak wygląda komunikacja na spotkaniu handlowym czy już w trakcie współpracy.

Archetyp czy archetypy?

Skoro archetypów mamy 12, to czy każda firma powinna wybrać jeden czy kilka? Czy archetypy można łączyć? Znalazłam kilka teorii na ten temat, ale z własnego doświadczenia mogę polecić podejście zdroworozsądkowe. Jeśli podczas odpowiadania na pytania na temat swojej firmy, w Twojej głowie klaruje się jeden, jasny i niepodważalny obraz, który idealnie pasuje do jednego z 12 archetypów, to sprawa jest jasna. Jeśli jednak trudno jest Ci wybrać tylko jeden, jeśli czujesz, że któryś dominuje, ale jednak jeszcze jakiś pasuje, to… śmiało zdecyduj się na wybór więcej niż jednego. Nie ma tutaj zakazu czy nakazu. Ważne, aby archetyp lub archetypy stanowiły najbardziej wiarygodne odzwierciedlenie tego, jaka jest Twoja firma. Pamiętaj również, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby po jakimś czasie zweryfikować swój wybór i w razie potrzeby go zmienić.

Archetypy a buyer persony

Kolejne pytanie, które pojawia się przy okazji omawiania tematu archetypów – czy i jak powiązane są one z buyer personami, czym się różnią? Najprościej ujmując, archetypy mówią o tym, jacy jesteśmy my jako firma. Buyer persony obrazują to, jacy są nasi klienci. Różnica jest oczywista. Jednocześnie, pracując nad archetypami, warto pomyśleć o tym, w jaki sposób i z jakimi komunikatami chcemy dotrzeć do naszych person. Jeśli nasza buyer persona to 65-letni Profesorowie prawa, to prawdopodobnie jako marce bliżej nam będzie do archetypu Mędrca niż Buntownika. Chyba, że postanowimy zupełnie odwrotnie i mamy na to uzasadnienie 🙂 Choć archetypy i buyer persony to osobne narzędzia, to powinny ze sobą współgrać i powinniśmy myśleć o nich jako o naczyniach połączonych.

Archetypy w marketingu B2B

Teoria archetypów jest coraz częściej wykorzystywana w praktyce w marketingu B2B. To bardzo dobry kierunek, bo archetypy pozwalają wyróżnić się i wygrać z mitem “nudnego” rynku B2B. Możemy wdrażać skomplikowane i zaawansowane rozwiązania technologiczne, ale jeśli nasz zespół tworzy grupa pełnych pasji, innowacyjnych inżynierów, to co stoi na przeszkodzie, aby nasza komunikacja opierała na archetypie Twórcy lub Czarodzieja? O ile ciekawej moglibyśmy wówczas mówić o naszym “niezwykle złożonym” rozwiązaniu, kiedy skupilibyśmy się na barwnym świecie, pełnym innowacji, który stworzy ono w firmach naszych naszych klientów? Oczywiście przytaczam abstrakcyjny i bardzo uproszczony przykład, lecz dobrze pokazuje on, że w zasadzie nic nas nie ogranicza. “Nudny” produkt czy rozwiązanie to tylko przekonanie, które stopuje wiele działań w marketingu B2B. Wykorzystanie archetypów pozwala je pokonać i uzasadnić, dlaczego mimo stereotypów na temat konkretnego rynku, możemy i powinniśmy je przełamywać, projektując komunikację marki w sposób, który idealnie odzwierciedla prawdziwe oblicze naszej firmy.

Jak zacząć pracę z archetypami?

Na początku nie rozpisywałam się na temat teorii związanej z archetypami, na koniec również nie mam takiego zamiaru 🙂 Nie podam Ci listy 5 pytań, na które musisz sobie odpowiedzieć, aby ustalić jakim archetypem jest Twoja firma. Powiem Ci za to, co powinieneś wziąć pod uwagę i jak się przygotować, jeśli planujesz zabrać się za pracą z archetypami w swojej firmie.

Po pierwsze, przemyśl kwestię tego, kto powinien zostać zaangażowany w proces. Tak jak wspomniałam wyżej, w zespole powinni znaleźć się przedstawiciele różnych działów firmy, z różnymi punktami widzenia, z różnymi doświadczeniami, stażem pracy – ważne, abyś poznał cały przekrój tego, jak wygląda Twoja firma.

Po drugie, zaangażuj kogoś z zewnątrz. Konsultanta, trenera, doradcę, który po prostu ma doświadczenie z pracy z archetypami. I, co więcej, ma coś, czego nikt w Twojej firmie nie ma – zewnętrzne spojrzenie na Waszą markę. To niezwykle cenne w momencie, kiedy podczas pracy opinie osób dyskutujących o archetypach będą… zupełnie różne 🙂 Tak może się stać, więc warto się na to przygotować i skorzystać z wiedzy kogoś, kto wie jak sobie radzić w takich sytuacjach. Podczas pracy nad archetypami w Sente korzystaliśmy z pomocy Piotra Płóciennika z SalesBerry, który nie tylko zachęcił nas do tego procesu, jak i przeprowadził przez wszystkie jego etapy. Minęło już kilka lat, a efekty stosujemy do dziś.

Po trzecie, zaplanuj co zrobisz, jak już poznasz archetyp lub archetypy swojej marki. Szczerze mówiąc, to chyba najważniejszy etap. Jeśli poświęcisz czas kilku osób, aby wypracować kolejny dokument, o którym każdy zapomni za kilka miesięcy, to możesz równie dobrze nie zaczynać. Poznanie archetypów to jedno, ale ich praktyczne wykorzystanie w komunikacji to istota i cel całego procesu. Jak komunikujesz wypracowane archetypy w firmie? Jak wdrożysz je w działaniach marketingowych, a jak w handlowych? Pomyśl o tym i zarezerwuj na to czas, bo bez tego efekty Waszej ciężkiej pracy po prostu się nie pojawią.

Owocnego procesu!

źródło: M. Mark, C. S. P earson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *