Szukaj
  • Magdalena Kulpa

Buyer Persona- pierwszy przyjaciel w marketingu B2B

Aktualizacja: wrz 9


O ironio mój pierwszy artykuł na “Lobster Marketing B2B” nie będzie o tym, od czego sama zaczęłam swoją marketingową przygodę. A szkoda, wiele by mi to ułatwiło. To właśnie niewiedza opóźniła wiele, jak się później okazało, trafnych działań. Poznanie miejsca w którym jesteś, zagłębienie się w produkt i wartości, jakie oferuje firma to jedno. Przekonanie się do kogo tak naprawdę chcesz ze swoimi (czasami w pocie czoła) wymyślonymi treściami trafić – to dopiero zabawa. Ale od początku…


Dlaczego Buyer Persona jest ważna?


Kiedyś myślałam, że sprzedaż i marketing to dwa osobne byty, które zmuszone są ze sobą współpracować. Oj jak bardzo dane było mi się mylić. Jakiś czas temu prezes jednej z dużych firm IT zadał mi krótkie, ale za to, jak precyzyjne pytanie: “Po co robimy marketing?”. Jak duże było moje zdziwienie, kiedy odpowiedź padła niemal z automatu “żeby sprzedawać”. Gdyby ktoś zapytał mnie o to jeszcze 3 lata temu, prawdopodobnie moja odpowiedź nawet nie byłaby blisko tej udzielonej. Co mnie do tego przekonało? Codzienna praca, w której każde działanie poparte jest najpierw pytaniem “Co tym osiągniemy? / Co chcemy tym osiągnąć?”. Robiąc marketing, sprzedajemy- firmę, idee, usługę, “ludzi”. Jeśli dotrzemy do osób, które nie tylko potrzebują, ale chcą z nami pracować- obie strony będą zadowolone.


Wróćmy jednak do samego pojęcia Buyer Persony. Idąc za definicją, jest to fikcyjnie stworzona sylwetka naszego docelowego klienta, która pokazuje jej cechy, sposób podejmowania decyzji, obawy z jakimi musi się mierzyć. Ma za zadanie pokazać “ludzką twarz” osoby, do której zwracamy się swoimi komunikatami. Najważniejsze kwestie, które mamy dzięki niej rozwiać to:


  • co kieruje ją do zakupy/ motywacja;

  • jakie potrzeby/ problemy chce rozwiązać danym zakupem;

  • jakie ma zwyczaje zakupowe/ jaka forma zakupu najbardziej do niej przemawia;

  • gdzie szuka informacji o produktach/ usługach;

  • jaką komunikacje preferuje;

  • jakie targają nią obawy/ obiekcje.


Z jednej strony bardzo żałuję, że w pierwszych dniach mojej pracy nie zabrałam się do przygotowania naszej Buyer Persony. Oprócz tego, że jeszcze lepiej poznałabym firmę, to przyspieszyłoby to niektóre działania. Z drugiej jednak tak się złożyło, że powstała ona po odbyciu przeze mnie kilku spotkań z naszymi, faktycznie potencjalnymi klientami, więc z miejsca mogła być ona bardziej precyzyjna. Jedno wiem na pewno, gdybym miała stworzyć ją dzisiaj- czynnie uczestniczyłby w tym dział handlowy :)


Jak stworzyć sylwetkę klienta?


W poprzednim akapicie wymieniłam podstawowe zagadnienia, które powinny Cię interesować przy akcji Persona. Obszarów, którym należy się przyjrzeć, jest znacznie więcej.


Interesujące Cię dane powinny dotyczyć:


Danych demograficznych: Jakiej jest płci? W jakim jest wieku? Jaki jest jej stan cywilny? Gdzie mieszka?


Wykształcenia: Do jakich szkół uczęszczała? Czy zakończyła już edukację? A może jeszcze studiuje? Czy uczęszcza na dodatkowe kursy i szkolenia? Czy chętnie poszerza swoją wiedzę? W jaki sposób lubi to robić?


Życia zawodowego: Na jakim stanowisku pracuje? Jak do niego dotarła? Czy jest ono decyzyjne? Jak długo na nim pracuje? Jaki jest jej zakres obowiązków? Pracuje samodzielnie czy w zespole? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym?


Firmy: Jak duża jest firma, w której pracuje? Jak dużo osób zatrudnia? W jakiej branży działa? Jak długo jest na rynku? Kim są jej klienci?


Codziennych nawyków: Czy przegląda poranną prasę? Jakich narzędzi używa? Z jakich materiałów lubi korzystać? Co lubi robić po pracy? Czy spędza czas w domu?


Wyzwań: Jakie ma priorytety? Co uważa za sukces? Jakie ma kluczowe umiejętności? Jakie wyzwania zawodowe i prywatne przed nią stoją? Jakie ma obawy? Co może stracić/ zyskać?


Zakupów: Na jakiej podstawie dokonuje zakupu? Czego może się obawiać? Czego oczekuje od produktu? Czego oczekuje od partnera biznesowego/sklepu? Jak produkt/ usługa rozwiąże jej problem?


To tylko przykłady pytań, które mogą być dla Ciebie użyteczne. Te, które najbardziej interesowały mnie to na pewno wszystko, co wiązało się ze sposobem komunikacji: Czy preferuje krótkie/ długie formy wypowiedzi? Czy lubi zdobywać wiedzę z materiałów wideo? Czy jest aktywna w Social Mediach? Czy uczęszcza na wydarzenie branżowe? itd.


Pole manewru przy dobieraniu zapytań masz nieograniczone, ale najważniejsze to nie zgadywać odpowiedzi. Lepiej pominąć jakiś aspekt, niż zakładać, że jest tak, jak Ci się wydaje i uderzać w miejsca, gdzie po prostu wasz klient nie zagląda. Budżet sam się nie przepala. Wierz mi, przekonasz się, że w myśli “Kto pyta nie błądzi”, jest więcej prawdy, niż można się spodziewać.


No dobra, ale skąd wziąć te dane? Jest na to parę sposobów.


Koledzy handlowcy


Jeśli jeszcze nie są twoimi kolegami/ koleżankami, to najwyższa pora iść na wspólną kawę. Dział handlowy ma ten przywilej, że obcuje z faktycznymi odbiorcami, którzy są zainteresowani ofertą Twojej firmy. Na spotkaniach (nie tylko tych sprzedażowych) posiądą bardzo dużą wiedzę na temat problemów, z jakimi spotykają się klienci. Co ważniejsze mogą dokładnie poznać ich oczekiwanie i rozeznać się czy i z jaką konkurencją rozmawia potencjalny klient. Po odbyciu parunastu spotkań w miesiącu swoimi spostrzeżeniami i cennymi wnioskami będą sypać jak z rękawa.


Wywiady


Kto będzie lepszą inspiracją, jakich odbiorców szukać, niż ktoś, kogo już wasza oferta przekonała. Możesz śmiało poprosić opiekuna klienta/ handlowca/ PM o zadanie klientowi paru krótkich pytań, które zaprowadzą Cię na właściwe tory. Jeszcze lepiej, gdyby udało Ci się zadać je osobiście. Będziesz miał wtedy pewność, że temat został wyczerpany i nic nie zostało pominięte.


Ankiety


Jeśli prowadzisz swoje działania w Social Mediach, warto spróbować zadać kilka pytań w formie ankiety. Problem, z jakim sama się często spotykałam, to mała liczba odpowiedzi w porównaniu do liczby reakcji/ wyświetleń. Oczywiście zawsze możesz zaoferować coś w zamian (np. e-booka, dostęp do archiwalnych materiałów), ale jedną złotą radę, jaką na pewno chcę Ci dać to: bądź szczery. Powiedz, w jakim celu przeprowadzasz ankietę, po co Ci te odpowiedzi. Nikogo to nie rozzłości, wierz mi.


Google Analytics


Stary dobry Analytics prawdę Ci powie. Już podstawowe korzystanie z tego narzędzia pozwoli Ci wyciągnąć bardzo dużo danych o osobach, które korzystają z Twojej komunikacji. Warto pochylić się nad zakładkami:


  • czas rzeczywisty- w tym miejscu widzisz, co w danym momencie użytkownicy robią na Twojej stronie.


  • odbiorcy- uzyskasz tutaj dane takie jak: wiek, lokalizacja, płeć, zainteresowania, używana technologia oraz, czy więcej jest nowych odbiorców czy docierasz już do stałej grupy fanów.


  • pozyskiwanie- to obszar gdzie wyczytasz, z jakich kanałów trafiają na stronę Twoi potencjalni klienci. Szczególną uwagę radzę zwrócić czy płatny ruch jest adekwatny do ilości pozyskiwanych leadów.


  • zachowanie- dowiesz się, jak użytkownicy zachowywali się na stronie, ile czasu na niej spędzili. To dobre miejsce, żeby sprawdzić, które treści przyciągają szczególną uwagę.


  • konwersje- tu dzieje się cała magia związana z “celami”, które skonfigurujesz na swoim koncie. Obowiązkowa zakładka dla każdego marketera.


Biuro obsługi klienta/ chat na stronie


To miejsce, jeśli znajduje się w firmie, to kopalnia wiedzy o troskach konsumentów. To tutaj rozwiane są pierwsze wątpliwości i zażalenia. Poproś o sporządzenie listy najczęściej zadawanych pytań. To świetne narzędzie, które pozwoli Ci określić schemat najczęściej powtarzanych tematów rozmów, za czym idzie, możliwość wyjścia naprzeciw przyszłym problemom.



Jak już wspomniałam, ja miałam tyle szczęścia, że wiedzę o osobach, które są zainteresowane naszą usługą, zdobyłam z autopsji. Jeśli jednak nie masz tyle szczęścia, te opcje też na pewno ułatwią Ci sprawę.



Kiedy ją wykorzystać?


Cały czas powtarzam, że stworzenie Persony przydaje się w codziennej pracy. Żeby nie być gołosłowną, przytoczę kilka obszarów, w których korzystanie z sylwetki klienta ułatwi Ci życie:


  1. Wybór języka/ sposobu, w jaki chcemy się komunikować- pamiętaj, że klienci to też ludzie. Mów do nich w sposób zrozumiały i odpowiedni do usług, które oferujesz. Jeśli poznasz swojego odbiorcę, będziesz mógł bez przeszkód określić, czy powinieneś swoją komunikację sformalizować, czy może sposobem na zmiękczenie jego serca będzie suchy żart.

  2. Dobór formy treści- notatki, white paper, e-book, case studies, artykuły, wywiady, aaaaaaa- wybór jest spory. Robienie wszystkiego nie zawsze jest dobrym pomysłem. Rób tylko to, po co faktycznie sięgnie Twój klient. Jeśli czyta branżowe materiały podczas podróży do pracy, to nie jestem pewna czy długi e-book będzie cieszył się dużym powodzeniem.

  3. Targetowanie reklam- nie muszę tu chyba za dużo tłumaczyć. Wiek, płeć, wykształcenie, lokalizacja to tylko podstawowe dane, które musisz określić podczas konfigurowanie reklam. Metoda prób i błędów na dłuższą metę będzie zdecydowanie stratą pieniędzy i czasu.

  4. Tworzenie contentu- niby oczywisty punkt, ale szczerze, po stworzeniu naszej Persony dobór tematów i sposobu pisania artykułów stał się znacznie łatwiejszy. Zanim zabieraliśmy się za tworzenie contentu padało pytanie, “Czy Piotrowi się to przyda?” (Tak, nasza Persona ma imię i znacznie ułatwia to naszą komunikację ;)).

  5. Rozmowy handlowe/ szkolenie nowych pracowników- rotacja to naturalna sprawa w każdej firmie. W końcu w Twoim dziale może pojawić się nowa osoba, która z pocałowaniem rączki przyjmie od marketingu informacje jaki klient to ten idealny klient. Warto, żeby obecny zespół również odświeżał sobie tę wiedzę. Utrwalanie jeszcze nikomu nie zaszkodziło.

  6. Customer Journey Map- jak już będziesz wiedział z kim rozmawiasz, czas popracować nad sobą. W następnych materiałach opowiemy, czym jest mapowanie ścieżki klienta i jak to może pomóc w osiąganiu sukcesów.

Podsumowanie


Jak już sam przekonasz się, ile w Twojej codziennej pracy ułatwia Ci wiedza, do kogo się zwracasz, realizacja każdego kolejnego pomysłu przyjdzie Ci łatwiej. Co ja zyskałam dzięki Buyer Personie? Przede wszystkim świadomość i pewność: swoich działań, pomysłów, języka, formy komunikacji. Zyskałam też trochę więcej spokoju, ale kto by o tym mówił ;) Do następnego.


#buyerpersona #marketing

148 wyświetlenia