wywiad Agnieszka Zawadka

Od zaplecza #2 | Wywiad z Agnieszką Zawadką

W drugiej odsłonie serii #odzaplecza naszym gościem jest Agnieszka Zawadka, której przygoda z marketingiem trwa już ponad 10 lat. Jest entuzjastką dzielenia się wiedzą oraz nowych technologii i metodyk wspierających ludzi, pracę, biznes. Dzisiaj pomaga w rozwijaniu biznesu, zarządzaniu organizacją oraz strategicznym podejściu do marketingu.


Cześć Agnieszka! Bardzo się cieszę, że możemy dzisiaj porozmawiać. Twoja kariera w marketingu trwa już od wielu lat. Skąd pomysł na tę ścieżkę? Jak zaczęła się Twoja przygoda?

Pierwszy raz o marketingu pomyślałam w latach 90-tych, kiedy moi starsi bracia wybierali swoje ścieżki zawodowe – wtedy ich koleżanki niemal rywalizowały o dostanie się  na studia „marketing i zarządzanie”. Zaświtała mi myśl, że to musi być bardzo obiecujący kierunek. Jednak kiedy nadszedł czas, żebym sama podjęła decyzję, w którym kierunku chcę podążać, musiałam zweryfikować swoje plan. Już wtedy zainteresowanych marketingiem i zarządzaniem było tak dużo, że nie było sensu pchać się w dziedzinę, w której był przesyt pracowników. Jednak myśl o marketingu kołatała się w mojej głowie i finalnie jako drugi kierunek studiów skończyłam właśnie marketing. Kiedy poszłam na studia magisterskie do Szkoły Głównej Handlowej, rozpoczęłam swoją pierwszą pracę w zawodzie. Zostałam wtedy managerem marketingu serwisu internetowego gry online. Było to o tyle ciekawe doświadczenie, że zajmowałam zupełnie samodzielne stanowisko. Ta praca wymagała ode mnie ciągłego uczenia się, co było dosyć ciekawym doświadczeniem, szczególnie dla osoby, która stawia pierwsze kroki w tej dziedzinie. Dzień w dzień zderzałam wiedzę praktyczną z teorią ze studiów i książek, i tak zostało mi do dziś.

Mam wrażenie, że aktualnie pełnisz kilka ról jednocześnie w różnych miejscach. Powiedz, w jakich obszarach i na jakich stanowiskach pracujesz obecnie oraz jak organizujesz swoją pracę?

Tak, zgadza się. Niedawno zakończyłam w swoim życiu etap pracy etatowej i zdecydowałam się pracować na własny rachunek. Na co dzień wspieram przedsiębiorców w rozwijaniu ich biznesów – w swoim tempie i na własnych warunkach. Chociaż przede wszystkim skupiam się na działaniach marketingowych, jak zauważyłaś, pełnię wiele ról. Jestem praktykiem marketingu, mentorem, interim managerem, trenerem, twórcą internetowym. Angażuję się w wiele projektów, które pomagają innym rozwijać się, a moja rola wynika najczęściej z tego, czego dana firma potrzebuje na danym etapie rozwoju. I tu staram się zachować pewien balans, żeby zarządzać własną energią. 

Na co dzień pracuję z wieloma osobami nad kilkoma projektami jednocześnie, a to wymaga ode mnie poukładania dość złożonej rzeczywistości. Mój tydzień pracy jest podzielony na trzy części: 40% poświęcam na pracę stałą z klientami, 40% na  współprace projektowe oraz parasolowe, zaś 20% czasu poświęcam na rozwój siebie oraz własnych produktów i usług. Codzienne zadania układam w kalendarzu według podobnych proporcji – i tak 40% zarezerwowane jest dla pracy, 40% na obowiązki domowe, a 20% zostawiam dla siebie. 

Wypracowanie swoich systemów działania i znalezienie właściwych narzędzi sprawiło, że nie muszę pamiętać, co mam zrobić, dla kogo i kiedy. Dzięki temu oszczędzam mnóstwo energii na ciągłe podejmowanie decyzji. Obecnie bazuję na takich narzędziach jak: ClickUp, Notion, Slack, Todoist, kalendarz, notatki. 

Z którego z realizowanych przez Ciebie do tej pory projektów lub kampanii jesteś najbardziej dumna?

Z założenia dążę do tworzenia dużych i wartościowych rzeczy, dlatego szczególnie dumna jestem z tego, co zbudowałam i jakie owoce wydaje po czasie. Oczywiście jak każdy marketer nam też na koncie mniejsze sukcesy. Było co najmniej kilka takich akcji i kampanii, z których jestem dumna. Na pewno miło wspominam te projekty, które odbiły się bardzo szerokim echem z uwagi na sposób lub skalę organizacji. Nie mogę tutaj nie wspomnieć o pierwszy ebooku o tematyce biznesowej, który przygotowałam jeszcze kiedy ebooki nie były tak popularne jako forma tworzenia contentu. Dla przykładu ten ebook w ciągu miesiąca pobrało ponad 2000 osób, a na jeden z pierwszych webinarów, który organizowałam ze znanym ekspertem w branży B2B, zapisało się 1000 osób w 3 tygodnie. To były bardzo ciekawe projekty z wielu względów. Podczas tych debiutów sama uczyłam się, jak tworzyć marketing B2B, a w szczególności jak tworzyć wartościowe treści, jak je dystrybuować, jak pozyskiwać leady i to na taką skalę… Robienie takich rzeczy te 6-7 lat temu było nie lada gratką.

Dzisiaj też nie jest 🙂 

Wtedy robiło to niesamowite wrażenie, bo niewiele osób przeprowadzało akcje lead generation tego typu i robiło to dobrze. Czuję, że w jakimś sensie przecierałam szlaki na polskim rynku, jeśli chodzi o tworzenie content i inbound marketingu. Dziś takie wyniki również są nie lada gratką, bo szum komunikacyjny jest coraz większy, przez co trudniej się wyróżnić i dotrzeć z komunikatem do grupy docelowej. 

Innym projektem, z którego jestem dumna, to zorganizowanie w 2017 roku całodniowego szkolenia online dla praktyków sprzedaży B2B. Na to wydarzenie pozyskałam blisko 3000 zapisanych osób – przy budżecie reklamowym… 600 zł. Wydarzenie prowadziłam od 8 rano do 22:30 z kilkunasto minutowymi przerwami między wystąpieniami ekspertów. Aż 98% uczestników uznało, że wiedzę zdobytą w trakcie szkolenia wykorzystają w praktyce. Do dziś dostaję pozytywne informacje zwrotne od uczestników i bardzo mnie cieszy, że przez ten projekt mogłam dać innym taką wartość.   

To są takie działania, które napawają mnie dumą z uwagi na imponującą skalę oraz fakt, że robiłam rzeczy, których nikt wcześniej nie robił w Polsce na taką skalę i w tak wartościowy sposób. To jest właśnie dla mnie najważniejsze we wszystkich działaniach marketingowych, które robię. Lubię robić rzeczy, które są naprawdę dobre i wartościowe. Takie, które są praktyczne, pożyteczne, pomocne. Takie, które dostarczają gotowych narzędzi do wykorzystania, dzięki czemu ktoś może usprawnić swoją pracę, osiągnąć lepsze wyniki, oszczędzić czas, który musiałby poświęcić na dotarcie do tych rozwiązań samodzielnie. Wszystkie projekty, które powodują, że dajemy innym wartość i szansę, by stać się lepszym, powinny napawać nas dumą.

Mam wrażenie, że nie do końca wszyscy rozumieją czym jest marketing B2B? Jak Ty rozumiesz ten obszar?

Dla mnie marketing jest przede wszystkim procesem tworzenia i dostarczania wartości klientom oraz sprawiania, żeby ta wartość wracała do nas w preferowanej walucie. Marketing to swoiste koło zamachowe, w którym wraca do nas wartość dana tym, którzy potrzebowali od nas tego, co możemy zaoferować. 

Bardzo lubię mówić, że jako marketer zajmuję się wspieram klientów w podejmowaniu decyzji zakupowej. Marketing jest dla mnie narzędziem, które pozwala dostarczać ludziom odpowiednich informacji o tym, czego potrzebują i co może zaspokoić ich potrzebę w jak najlepszy sposób. Wszystko po to, aby mogli świadomie ocenić wartość, jaką widzą w narzędziu, usłudze czy produkcie i podjąć decyzję zakupową. 

Szczególnie w marketingu B2B ważne jest indywidualne podejście do osoby, z którą rozmawiamy. Musimy pamiętać, że w firmach decyzję najczęściej podejmują komitety zakupowe. W ich skład wchodzą różne osoby, a każda z nich ma różne cele, potrzeby, wyzwania, obiekcje. Naszym zadaniem jako marketerów jest przede wszystkim zrozumienie tych osób, tego co jest dla nich ważne oraz na czym im zależy i dostarczenie im tych informacji, które pomogą im w sposób świadomy podjąć decyzje, czy to rozwiązanie, które oferujemy, jest dla nich dobre i wartościowe. Takie podejście pomaga pozyskiwać właściwych klientów, którzy doceniają wartość oferty firmy. 

Jakie kompetencje są według Ciebie kluczowe, aby działać z sukcesami w  obszarze marketingu B2B?

Na kompetencje składa się wiedza, umiejętności i postawy. Wiedzę można zdobyć, umiejętności należy ćwiczyć, a postawy kształtować. Obecnie dostęp do wiedzy jest powszechny, więc to najmniej krytyczny element, dlatego skupmy się na umiejętnościach i postawach. 

Mówi się, że dobry zespół od słabego różnią umiejętności „techniczne”, a świetny zespół od dobrego umiejętności miękkie. To nie wiedza, co i jak zrobić jest kluczem do sukcesu, ale to, czy potrafimy wykorzystać swoje umiejętności. Dlatego uważam, że choć umiejętności stanowiskowe są niezbędne do wykonywania danej pracy, to coraz istotniejszą rolę odgrywają umiejętności tzw. „miękkie”.

Jeśli zatrudniamy osobę do digital marketingu, która ma prowadzić kampanie reklamowe, to oczywiście sprawdzimy, czy dana osoba ma odpowiednią wiedzę i doświadczenie w tym obszarze, np. znajomość menedżera reklam Google Ads czy Facebook Ads. Czy to wystarczy, aby ta osoba była skuteczna i efektywna? Oczywiście nie. 

Zagrożeniem w marketingu jest robienie zbyt wielu rzeczy jednocześnie i w dodatku robienie rzeczy niewłaściwych. Robienie rzeczy niewłaściwych często bierze się z tego, że kierujemy się swoimi subiektywnymi preferencjami. Nierzadko wybieramy te rzeczy, które są dla nas wygodne i z którymi czujemy się komfortowo, zapominając przy tym, jakie są potrzeby firmy. I według mnie to krytyczne myślenie pozwala odsiać z oceanu możliwości właściwe działania, które są do podjęcia w interesie firmy. To krytyczne myślenie pozwala powstrzymać się przed spełnianiem swoich marketingowych fantazji, żeby robić rzeczy „fajne” i „miłe”, a zamiast tego robić rzeczy, które są właściwe i dla właściwych odbiorców. Krytyczne myślenie pomaga np. tak zawęzić grupę docelową, żeby faktycznie przyciągać osoby, które są idealnym klientem dla firmy, zamiast kierować komunikat do „wszystkich”. Istnieje ryzyko, że bez krytycznego myślenia będziemy kierować się własnym, subiektywnym przeczuciem np. dla kogo będzie nam łatwiej tworzyć treści marketingowe. To krytyczne myślenie powoduje, że podejmujemy bardziej precyzyjne działania,  pracujemy nad ich skutecznością oraz efektywnością oraz podejmujemy właściwe decyzje

Co uważasz za najtrudniejsze w pracy w marketingu B2B? Co jest największym wyzwaniem?

Zdecydowanie największym wyzwaniem w marketingu jest mnogość działań, którymi się zajmujemy. Bardzo łatwo przychodzi nam podejmowanie kolejnych inicjatyw, realizowanie licznych pomysłów, tworzenie następnych akcji i kampanii i dokładanie sobie ich do już bardzo napiętego grafiku marketera. Natomiast zdecydowanie za rzadko zastanawiamy się, z których działań, które jakiś czas temu podjęliśmy, moglibyśmy zrezygnować. Praca marketera często przypomina taką żonglerkę, gdzie w ruchu zamiast piłeczek jest kilka projektów, działań, kampanii. Każde z działań musimy gdzieś na moment odłożyć, żeby móc w danej chwili zająć się bardziej innym projektem. Przez to żadne z działań nie może być w pełni zrealizowane z oczekiwaną starannością. Bardzo pomocne jest robienie sobie co jakiś czas, takiego rachunku sumienia marketera, czyli przejrzenie, czym się teraz zajmujemy i dlaczego. Sprawdźmy, czy może są jakieś projekty, akcje, działania, które zainicjowaliśmy, żeby zweryfikować jakąś hipotezę i zdecydujmy, co należy dalej zrobić. Może się okazać, że test należy zakończyć lub kontynuować działania w nieco innej formie. Polecam regularny przegląd własnych zadań, żeby nie brać zbyt wiele na siebie – na swoją głowę i barki – bo z czasem po prostu przestajemy być skuteczni. 

Czy podczas Twojej kariery w marketingu B2B, przyszło Ci się zmierzyć z jakimiś stereotypami? 

Zdecydowanie tak! Taki najbardziej popularny stereotyp mówi, że marketing B2B jest nudny – i tu na myśl przychodzi skojarzenie z komunikacją do bardzo poważnych przedsiębiorców w garniturach. Wiele osób nadal postrzega marketing B2B przez pryzmat stacjonarnych targów i branżowych konferencji, na których rozdaje się obszerne broszury, liczne ulotki czy papierowe wizytówki. Do tego zestawienia należy dodać przekonanie, że marketing to przepalanie budżetu, a marketing B2B to przepalanie bardzo dużych budżetów. To stereotypy, z którymi spotykałam się szczególnie na początku mojej ścieżki zawodowej, a które mają już niewiele wspólnego z rzeczywistością.

Co uważasz za swoją najlepszą inwestycję w rozwój kariery w marketingu B2B? 

Uważam, że najlepszą decyzją, jaką podjęłam, było pełne angażowanie się i czerpanie z wszelkich możliwości, jakie dawały mi prace, które podejmowałam. Inwestowałam bardzo dużo czasu w to, żeby wykorzystać to, gdzie jestem i jakie możliwości daje mi dana firma czy stanowisko. Zawsze dawałam z siebie 100%, nigdy nie pracowałam na pół gwizdka. Robiłam nie tylko rzetelną pracę, ale też poświęciłam mnóstwo własnego czasu na uczenie się nowych rzeczy, zgłębianie tematów, poznawanie narzędzi, zrozumienie kontekstu biznesowego, wdrażanie własnych pomysłów w życie. Uważam, że to była najlepsza inwestycja, jaką mogłam zrobić i najlepsza decyzja, jaką mogłam podjąć. To utwierdziło mnie w przekonaniu, że pielęgnowanie w sobie ciągłego głodu wiedzy, poznawania, odkrywania i doskonalenia siebie, sprawia, że odnajdę się w każdej sytuacji.

Jakie 3 książki (lub inne źródła wiedzy) poleciłabyś osobom, zajmującym się marketingiem B2B? 

Z książek polecam „22 niezmienne prawa marketingu” (Al Rise & Jack Trout), „Wywieranie wpływu na ludzi” (Robert Cialdini), „Człowiek istota społeczna” (Elliot Aronson), „Zaczynaj od dlaczego” (Simon Sinek). Każda z nich daje niesamowite wnioski, które ułatwiają odnalezienie się w pracy marketera. Spoza książkowych pozycji polecam kopalnię wiedzy – HubSpot Academy, gdzie można zgłębić obszar marketingu i sprzedaży. Polecam sięgać po wiedzę, która pozwala lepiej zrozumieć procesy pozyskiwania klientów oraz to, jak marketerzy mogą projektować działania, żeby sprzedaż była jak najbardziej efektywna. 

Uważasz, że umiejętności, które zyskałaś w marketingu mogłabyś wykorzystać w innym miejscu / innej pracy?

Zdecydowanie tak. Przez 10 lat poznałam różne oblicza marketingu, bo w każdej pracy zajmowałam się nieco innym obszarem i kładłam nacisk na inne aspekty. Zdobywałam takie doświadczenia, które teraz spokojnie mogłabym wykorzystać w innej pracy. Na przykład nabyłam bardzo dużo umiejętności badawczych – zawsze staram się dobrze zrozumieć grupę docelową, do której kieruję swoje działania, w związku z tym przeprowadziłam mnóstwo badań jakościowych i ilościowych. Myślę, że mogłabym się odnaleźć we wszelkich projektach badawczych, które wykorzystują umiejętności stawiania pytań i dociekania sedna sprawy. Bliska współpraca z działami sprzedaży mogłaby być pomocna w zajęciu się sprzedażą (co swoją drogą przydaje się, gdy sprzedaję swoje usługi). Z kolei z uwagi na fakt, że stworzyłam też setki publikacji i poprowadziłam setki wydarzeń online i offline, równie dobrze mogłabym się spełnić jako dziennikarka lub pisarka. 

Rady dla początkujących marketerów?

Przede wszystkim polecam wdrażanie swoich pomysłów w życie, weryfikowanie przypuszczeń i sprawdzanie hipotez. Nie należy przywiązywać się do swoich pomysłów, bo ego bywa zgubne. Zdecydowanie lepiej przyjmować perspektywę badacza, który stawia hipotezę i eksperymentuje. Wtedy łatwiej obiektywnie ocenić wartość pomysłu i w razie czego wycofać się z jego realizacji.

Polecam też uczenie się od ekspertów, którzy są kilka kroków przed nami i zmierzyli się z wyzwaniami, z którymi my się zmagamy. Dobrze jest czerpać od innych, ale przy tym należy pamiętać, żeby zachować zdrowy rozsądek. Nie należy kopiować rozwiązań 1:1. Dużo bardziej wartościowe jest wyciąganie wniosków z rozwiązań, które u kogoś zadziałały i dostosowanie ich do obszaru, którym się zajmujemy. 

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *