Od zaplecza #1 | Wywiad z Eweliną Pakosz

Jako pierwszą w cyklu OD ZAPLECZA gościmy Ewelinę Pakosz, Marketing Manager w NeuroSYS, która na co dzień doradza firmom w zakresie performance marketingu, a swoje doświadczenie zdobywała m.in. pracując na rzecz projektu Google Internetowe Rewolucje.


Cześć Ewelina! Bardzo się cieszę, że możemy porozmawiać i dziękuję, że przyjęłaś zaproszenie – jesteś pierwszym gościem w naszym nowym cyklu 🙂 Porozmawiamy dzisiaj o tym, jak wygląda praca w marketingu B2B w praktyce. A Ty o tej praktyce możesz powiedzieć bardzo dużo, bo masz za sobą wiele ciekawych projektów i doświadczeń. Zanim jednak przejdziemy do nich, chciałabym zapytać Cię o początki Twojej kariery zawodowej. Zaczynałaś w IT – skąd pomysł na pracę w marketingu?

Cześć Ewa, bardzo dziękuję za zaproszenie, jest mi niezwykle miło! Aby odpowiedzieć na pytanie, cofnę się do czasów studiów. Byłam na kierunku zarządzanie i marketing i już wtedy czułam, że to są moje klimaty. Natomiast w międzyczasie na studiach pojawiła się też informatyka i ten aspekt digitalizacji był mi tak bliski, że zdecydowałam się na studia informatyczne. Stąd później moje życie zawodowe toczyło się przy realizacji projektów IT. Natomiast kiedy zarządzałam projektami IT, to pewne aspekty marketingowe wracały i stosowałam je też w praktyce, bo tego wymagały niektóre z tych przedsięwzięć. Kiedy pozyskałam pewien projekt do realizacji, okazało się, że potrzebny był w nim solidny zastrzyk digital marketingu. W momencie kiedy zaczęłam odkrywać, ile w tamtym czasie już digital marketing znaczył, jak się rozrósł, ile miał w sobie różnego rodzaju fascynujących narzędzi, to stwierdziłam: tak, to jest ta ścieżka, na którą chcę wrócić, w której chcę się realizować. W ten sposób przywróciłam swoją drogę zawodową w ten kierunek marketingowy.

Twoje doświadczenie w marketingu jest imponujące! Opowiedz o swojej karierze – w jakich firmach i projektach pracowałaś, jak wyglądała Twoja droga?

Moja taka już faktyczna droga w digital marketingu zaczęła się wraz z rozpoczęciem pracy w projekcie Google Internetowe Rewolucje. Tam dostaliśmy solidny zastrzyk potężnej wiedzy na początku i później w trakcie projektu też dość mocno rozwijaliśmy się w wielu kierunkach. Nasze działania polegały na konsultowaniu małych i średnich przedsiębiorców w zakresie digital marketingu, czyli, mówiąc wprost, pomagaliśmy ich biznesom lepiej zaistnieć w sieci. Ponadto, dzięki różnorodnym prelekcjom, które prowadziliśmy w ramach projektu, mogliśmy docierać do ogromnej liczby przedsiębiorców i w ten sposób przekazywać im wiedzę z digital marketingu. Następnie, w trakcie trwania projektu Google Internetowe Rewolucje, kiedy kooperowałam z wieloma biznesami stwierdziłam, że czegoś mi jeszcze brakuje, a projekt dawał mi przestrzeń na dodatkowe działania. Zdecydowałam się rozpocząć współpracę z jedną z opolskich firm i przyjęłam rolę dyrektora, mogąc rozwijać tam dział marketingu od podstaw. Następnie po dwóch latach założyłam swoją własną działalność, która umożliwia mi realizację konsultingu w zakresie digital marketingu. Obecnie współpracuję z różnymi brandami i pomagam im lepiej działać w sieci w aspektach digitalowych, ale również w obszarze strategii marketingowej. Wykształcenie, które wcześniej zdobyłam, pozwala mi na to i mnie to po prostu kręci.

Mam wrażenie, że aktualnie pełnisz kilka ról jednocześnie w różnych miejscach. Powiedz, w jakich obszarach i na jakich stanowiskach pracujesz obecnie oraz jak organizujesz swoją pracę, jak wygląda Twój typowy dzień?

Zacznę od tej swojej drobnej działalności – jestem właścicielem firmy, która działa w obszarze digital marketingu. Poza tym, współpracuję na stanowisku marketing managera z firmą NeuroSYS z Wrocławia, w której rozkręcamy dodatkowo dwa brand’y produktowe o zasięgu globalnym i rozbudowujemy team marketingowy. Poza tym, po godzinach pracy, pomagam mniejszym przedsiębiorcom, konsultuję i naprowadzam na różnego rodzaju ścieżki rozwoju marketingowego, a kiedy trzeba wykonuje jakieś drobne prace, np. konfigurację reklam w Google Ads.

Jak mieścisz to wszystko w dobę?

Myślę, że jest to możliwe do uporządkowania, bo jak widać w tym funkcjonuję. Jeśli chodzi o sprawy NeuroSYS i jego brand’ów, to pracuje w wyznaczonych godzinach, czyli najczęściej od 8 do 16tej. Mam też czas na swój obiad, życie prywatne, wyjście na spacer czy pobieganie 🙂 Natomiast wieczorami lub z samego rana udaje mi się jeszcze pomóc w tych drobniejszych projektach.

Czyli, patrząc na Twój przykład, da się to wszystko pogodzić, zarówno wiele projektów zawodowych, jak i życie prywatne.

Tak, jestem zdecydowanie zwolennikiem work-life balance. Był już czas, gdzie ta ilość pracy mnie przytłaczała. W związku z tym poczyniłam pewnego rodzaju postanowienia i działania – nie wchodzę w dodatkowe projekty, jeżeli mam świadomość, że czasowo tego nie wyrobię lub będą miały wpływ negatywny na moje samopoczucie. Nauczyłam się w ostatnim czasie odmawiać i dużo łatwiej mi się dzięki temu żyje.

Specjalizujesz się w digital marketingu. Jakie kompetencje są według Ciebie kluczowe, aby działać z sukcesami w tym obszarze? Kiedy doradzasz firmom w tym zakresie, jakie braki identyfikujesz najczęściej?

Specjalizuje się w digital marketingu, ale jestem wielką fanką performance marketingu, który działa w myśl zasady: jak najwięcej efektywnych kampanii i działań, jak najmniej przepalonych budżetów.

Braki, które są znaczące i rzucają się w oczy, mogłabym podzielić na dwa obszary, Pierwszy z nich dotyczy sposobu myślenia części decydentów i braku strategicznego podejścia do marketingu. Jest sporo firm, w których słaby marketing podporządkowany jest sprzedaży, a długofalowe działania marketingowe blokowane są przez nieprzemyślane realizacje “z doskoku”. W takich firmach marketing jest niestety postrzegany na poziomie realizatora gadżetów i ulotek i to jest dla mnie smutne. Fajnie jest mieć do czynienia z nowoczesnymi firmami, w których integruje się działania marketingu i sprzedaży i niweluje pomiędzy tymi obszarami granice.

Drugi obszar dotyczy osób, realizujących marketing w firmach, gdzie nadal zdarza się niestety mała świadomość istnienia digital marketingu, technologii i narzędzi, które ułatwiają pracę i realizację różnego rodzaju zadań w zintegrowanym obszarze sprzedaży i marketingu. W samym digital marketingu można wyodrębnić 12 obszarów działania i w ich zakresie po prostu często brakuje umiejętności. Gdyby można było poprawić tę świadomość i zabezpieczyć te umiejętności dodatkowymi pracownikami w firmie czy partnerami do współpracy wtedy złożenie tej układanki w całość, takie holistyczne podejście, pomogłoby uzyskać bardzo fajny efekt synergii zapewniający wzrost biznesu

Wracając do performance marketingu – polega on na przemyślanych strategiach i skutecznych realizacjach tych strategii. Tutaj bardzo ważne są skille, które bazują na obserwacji, na analityce, na znajomości wielu narzędzi, pracy na wskaźnikach i nieustannej optymalizacji. Jeśli pytasz mnie, jakie braki obserwuję, to w niektórych firmach brakuje elementarnych podstaw, typu świadome wdrożenie Google Analytics, już nie mówiąc o sprzężeniu go z dodatkowymi narzędziami, np. Google Tag Managerem. Tego rodzaju braki bardzo mocno rzucają mi się w oczy.

Wydaje się zatem, że jest co robić i to na wielu poziomach. Jeśli brakuje świadomości części decydentów na temat tego, czym marketing powinien się zajmować, aby pracować nad rozwojem biznesu, to ciężko zejść poziom niżej i na poziomie operacyjnym rozwijać działania.

Dokładnie. Bez tego nie da się wdrożyć wielu potrzebnych działań, przeprowadzić wnikliwej analizy i rozliczać tych działań w modelu efektywnościowym. Tak jak wspomniałaś, ta świadomość decydentów jest bardzo ważna, bo bez ich pomocy tak naprawdę trudno jest pchać marketingowy wózek do przodu.

Mamy obszar performance marketingu zarysowany. Co poradziłabyś osobie, która zaczyna działania na tym polu albo już zaczęła i widzi pierwsze braki? Co uważasz za swoją najlepszą inwestycję w rozwój kariery w tym obszarze?

Postaram się odpowiedzieć dwupoziomowo, najpierw tak motywacyjnie. Przede wszystkim zachęcam takiego młodego marketera do nauki: nie trać tej chęci, trzymaj rękę na pulsie, śledź różnego rodzaju nowinki. Dzięki temu będziesz w stanie wychwycić obszary czy elementy, które Cię w tym marketingu jarają i będziesz mógł się w nich realizować i rozwijać. Początkujących marketerów zachęcam, aby się nie poddawali na starcie swojej drogi, gdy odkryją, że jeszcze tyle nauki przed nimi, że jeszcze tylu rzeczy nie wiedzą. Każdy z nas, Ty Ewa i ja również, byłyśmy na początku tej drogi i miałyśmy takie poczucie: jeszcze tego nie wiem, jeszcze tego nie umiem. Ta nauka przychodzi z czasem, ale warto być otwartym i też zachować pokorę, wobec tej wiedzy, którą już zdobyliśmy – mam takie przekonanie, że wiedza marketingowa do nas puka codziennie i to od nas mocno zależy czy te drzwi otworzymy i czy będziemy chcieli te umiejętności nabyć.

Jeśli chodzi o obszar performance marketingu to ja mam takie poczucie, że najlepszą inwestycją był mój prywatny czas poświęcony na różnego rodzaju szkolenia i kursy oraz śledzenie newsów i wzmianek na temat marketingu. Natomiast gdybym miała powiedzieć o konkretnym kursie, który faktycznie uporządkował tę moją wiedzę, a nawet otworzył mi oczy na wiele aspektów praktycznych (a to jest dla mnie bardzo ważne), to był kurs Marketing Masters, realizowany przez Przemka Modrzewskiego Krzyśka Modrzewskiego, Oskara Maciejek i pozostałą super ekipę Tam ruszyliśmy tyle obszarów w aspekcie praktycznym, że to były naprawdę niezapomniane chwile i bardzo mi to pomaga w obecnej pracy.

Wróćmy do tematu marketingu B2B – co uważasz za największy plus i minus w pracy w tym obszarze? Jest to specyficzny rodzaj marketingu, pracujemy dla firm, gdzie odbiorcą jest klient biznesowy i ta komunikacja jest nieco inna. Co według Ciebie jest najtrudniejsze, a co z kolei najciekawsze?

Jeśli mówimy o minusach, to kiedy mocniej się nad tym zastanawiam, to tak naprawdę trudno mi znaleźć największy minus. Zazwyczaj minusy staram się przekuć w szanse i działać. Natomiast specyfika marketingu B2B polega na odpowiednim zrozumieniu naszych odbiorców, zrozumieniu tego, że w ich procesie decyzyjnym bierze udział wielu współdecydentów, którzy w różny sposób podchodzą do kwestii ryzyka zakupu czy inwestycji. Samo przestawienie produktu czy rozwiązania w marketingu B2B jest dość specyficzne i musi docierać do różnych osób po stronie klienta.

Stres czy też może takie dodatkowe poczucie odpowiedzialności w marketingu B2B wynika z faktu, że obecnie odbiorcy w około 60-70% procentach edukują się sami. Biorąc pod uwagę to, że ta odpowiedzialność za dostarczenie wiedzy już nie spoczywa wyłącznie na sprzedawcach, tylko właśnie na marketerach, to jest to wyzwanie w branży B2B. Proces budowania świadomości marki i rozwiązań w oczach potencjalnych klientów trzeba budować bardzo precyzyjnie. Jest to dodatkowa presja.

Jeśli chodzi o plusy, to w marketingu B2B cenię możliwość wpływu i udziału w budowaniu i napędzaniu biznesu, z którym w tym momencie współpracuję, I to jest dla mnie zarąbiste.

Dokładnie, edukowanie się klientów biznesowych to dla marketingu szansa (możliwość większego wpływu), ale i odpowiedzialność. Co więcej, mam takie wrażenie, że czym bardziej odbiorcy edukują się na temat rozwiązań czy produktów, tym większy jest rozstrzał jeśli chodzi o poziom świadomości – mamy osoby bardzo świadome, jak i bardzo początkujące w danym temacie. Co powoduje, że komunikacja marketingowa musi być jeszcze bardziej wielowymiarowa.

Tak jest. Ta wielowymiarowość komunikacji polega na budowaniu przekazu dla osób, na różnych etapach świadomości, ale nie tylko. Poza tym, trzeba sobie jasno powiedzieć, że skoro w procesie decyzyjnym naszych klientów biorą udział różnego rodzaju osoby, to też fajnie jest kiedy ta komunikacja odpowiada na ich pytania. Mając tą świadomość, warto np. komunikaty na stronie internetowej tworzyć z myślą o poszczególnych personach.

Z jakimi stereotypami o marketingu B2B przyszło Ci się zmierzyć? Miałaś takie doświadczenia? Jak z nimi walczyłaś?

O tak, miałam! Takim najbardziej krzywdzącym stereotypem, którego nie lubię, jest postrzeganie marketingu jako kosztu, że marketing jest drogi, że to zabawa i gadżety. W części firm nadal obsesyjnie tnie się budżety marketingowe, bo marketing nie jest postrzegany jako inwestycja. Ja mam silne przekonanie, że bez inwestycji nie ma rozwoju. Nawet mała firma może wytypować działania, które będą najskuteczniejsze i w nie inwestować środki, niekoniecznie duże, które pozwolą osiągać zamierzone efekty. To da się zrobić, ale nie można patrzeć tylko przez pryzmat kosztów.

Spotkałam się też ze stereotypem, że sprzedaż nie rośnie, bo kampanie marketingowe są źle zrobione. Tego nie można tak zero-jedynkowo oceniać, wszyscy wiemy jak wiele czynników w biznesie ma wpływ na ostateczny zakup. Pokutuje też przekonanie u decydentów, oczywiście u pewnej ich części, że celem kampanii marketingowych jest tylko sprzedaż. A to nie nie jest prawda, mogą one mieć bardzo różne cele, jak chociażby zwiększanie świadomości marki czy budowanie wizerunku eksperta.

Kolejny stereotyp to ten mówiący, że marketingiem w B2B może zajmować się każdy. A tak nie jest, według mnie. Trzeba posiadać umiejętność zrozumienia biznesu klienta, aby dobrze zdawać sobie sprawę z tego, z czym wiąże się jego proces decyzyjny. Mam takie przekonanie, że nie każdy dobrze czuje te kwestie i niektórym jest bardzo ciężko zrozumieć te aspekty biznesowe, zwłaszcza jeśli biznes opiera się na nowych technologiach. Nie jest łatwo ogarniać marketing B2B.

Przejdźmy do przyjemniejszych niż stereotypy tematów. Z którego z realizowanych przez Ciebie do tej pory projektów lub kampanii jesteś najbardziej dumna?

Fajnie byłoby pewnie opowiedzieć o jakiejś super kampanii i pochwalić się jej wskaźnikami, ale pierwsza myśl, która mi się nasuwa po usłyszeniu tego pytania, to chęć podzielenia się projektem Google Internetowe Rewolucje. Uważam, że ten projekt całościowo przyniósł wiele dobrego polskim przedsiębiorcom i czuję się dumna, że mogłam w nim uczestniczyć. Projekt trwał około 3,5 roku, ja współpracowałam 3 lata i pozwolił skonsultować w zakresie marketingu digitalowego tysiące przedsiębiorców – sama skonsultowałam ponad 300 biznesów. To było świetne przeżycie . Oprócz tego, że mogłam z przedsiębiorcami dzielić się tą wiedzą i mogłam obserwować wzrost ich biznesów, to również poznałam ogrom wspaniałych ludzi, z którymi częściowo też utrzymuje kontakty i śledzę poczynania w sieci. To jest bardzo budujące doświadczenie i jestem z niego dumna. Satysfakcjonujący jest też fakt, że Google w tym projekcie także widziało dużą wartość dla polskich przedsiębiorców, gdyż w odpowiedzi na obecne trudne czasy związane z covidem, wypuścił podobny nowy program o nazwie Firmy Jutra, który również wspiera polski biznes w zakresie marketingu i to bezpłatnie.

To musiało być bardzo rozwijające zajęcie, nie tylko dla biznesów, którym pomagałaś, ale również dla Ciebie.

Tak, to było takie przeoranie mnie przez wiele wymiarów marketingu i zetknięcie z praktyką, więc było to super doświadczenie. Po połknięciu tego bakcyla digitalowego ja czułam, że się chcę dalej sama rozwijać i móc odpowiadać na każde zadane przez przedsiębiorców pytanie. To mnie bardzo napędzało do rozwoju i przyniosło wiele korzyści, zarówno tym przedsiębiorcom, jak i mnie.

Chciałabym Cię zapytać o rady dla początkujących marketerów B2B. Poruszyłyśmy wcześniej temat rozwoju w obszarze performance marketingu, ale chciałabym omówić go w kontekście całego marketingowego podwórka.

Na pewno poleciłabym sięgnięcie po książkę Łukasza Kosuniaka ABC marketingu B2B. Mam takie poczucie, że ona fajnie prowadzi takiego początkującego marketera, ale nie tylko, bo też managera, sprzedawcę czy decydenta, przez meandry marketingu B2B i pokazuje w taki dobry, i praktyczny sposób różnego rodzaju zagadnienia i problemy, z którymi styka się na co dzień marketingowiec pracujący dla obszaru B2B.

Wydaje mi się też, że warto docelowo wybrać sobie specjalizację, w której będziesz chciał czy chciała się rozwijać. Dobrze jest, np. czytając blogi marketingowe czy prasę (np. Marketer+), poszerzać swoje horyzonty w zakresie tych różnych zagadnień marketingowych i śledzić te obszary, które zaczynają nas jarać. Takiemu początkującemu marketerowi polecałabym w dalszych krokach specjalizować się w tych wybranych przez siebie obszarach. Jest mnóstwo różnego rodzaju kursów, osób, które świetnie doradzają w tych zagadnieniach, np. w przypadku Facebook’a jest to Artur Jabłoński. Dobrze jest znaleźć sobie takiego mentora, który poprowadzi za rękę w wybranej specjalizacji.

Oprócz tej teorii, warto też rozpocząć współpracę z firmą w obszarze B2B, która da tę szansę współpracy z bardziej doświadczonymi kolegami. I oczywiście praktykowanie, bo według mnie bez tej praktyki, to niewiele zdziałasz.

Zgadzam się, a lektura książki Łukasza to pozycja obowiązkowa. Łukasz opowiada o marketingu B2B z bardzo różnych perspektyw, np. o tym jak na pewne zagadnienie patrzy lub powinien patrzeć właściciel firmy, jaki jest punkt widzenia handlowców, pokazuje wiele zależności, co na pewno przyda się dla osoby, która dopiero w ten świat wchodzi.

Ogólnie warto śledzić wszelkie poczynania Łukasza Kosuniaka, bo on opowiada też np. o marketing automation, więc jeśli ktoś jest już bardziej zaawansowany, to warto go posłuchać chociażby w tych aspektach.

Jeśli nie marketing to co? Czy uważasz, że umiejętności, które zdobyłaś w pracy w marketingu B2B mogą być przydatne również w innym zawodzie?

Przy omawianiu mojej ścieżki zawodowej dotyczącej marketingu nie wspomniałam, że też hobbystycznie kręci mnie fitness , jestem certyfikowanym instruktorem, więc w razie czego mogę wrócić do tej działalności, reaktywować działalność trenera personalnego. Moje doświadczenie w marketingu na pewno pomogłoby mi rozpromować taką działalność, po prostu wiem, jak to zrobić 🙂 Poza tym, marketing mocno dryfuje w digitalu obecnie, a aspekty prostego programowania, kodowania pojawiają się choćby w SEO czy też przy publikowaniu na stronie internetowej jakiś niestandardowych elementów, gdzie trzeba wgrzebać się w kod. To mi uświadomiło, że może kiedyś mogłabym zostać programistą, wrócić do tych czasów studiów, kiedy kręciło mnie samo programowanie. Może ten digital marketing mógłby przysłużyć się też do mojego rozwoju w nowym zawodzie np. w zakresie analityki big data lub data science w Google Big Query :).

Bardzo dziękuję za rozmowę. Życzę Ci samych ciekawych projektów i samych świadomych lub otwartych na naukę właścicieli firm i członków zarządów do współpracy 🙂

Dziękuję za zaproszenie! Samych pomyślności i wspaniałości w realizacji Waszego projektu Lobster Marketing B2B. Mam nadzieję, że jeszcze przy niejednym projekcie i inicjatywie będziemy miały okazję porozmawiać i pokooperować, dzięki!

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *