redystrybucja treści w marketingu b2b

Nie tylko koty mają 9 żyć, czyli dlaczego warto reformatować i redystrubuować Treści

Podstawową zasadą tworzenia treści w marketingu B2B jest jej wartość merytoryczna. Stworzenie dobrej jakości contentu nie jest łatwe: potrzebujemy znaleźć istotny dla naszych odbiorców temat, musimy zebrać wiedzę z wartościowych źródeł, najlepiej od ekspertów z danej dziedziny, a następnie poświęcić dużo czasu na stworzenie dobrej jakości treści. Publikujemy, zbieramy większe lub mniejsze uznanie odbiorców i… przechodzimy do kolejnego tematu. Jednocześnie czujemy niedosyt: tyle pracy włożyliśmy w stworzenie naprawdę wartościowego contentu, a efekty nie zawsze są zadowalające. Poza tym, czy raz opublikowany materiał trafił do wszystkich, którym mógłby faktycznie pomóc lub zainspirować? Moglibyśmy tworzyć więcej z nadzieją, że tym sposobem dotrzemy do większego grona odbiorców. Natomiast z dużym prawdopodobieństwem stawiając na ilość contentu, zgubimy jego jakość – a to najgorsze, co możemy w tym obszarze zrobić. Jeśli naszym celem jest tworzenie większej ilości wartościowych treści, nie powinniśmy na siłę szukać nowych tematów (godząc się tym samym na ich mniejszą wartość merytoryczną), tylko lepiej wykorzystywać te, które już mamy oraz lepiej planować tworzenie contentu w przyszłości, aby wykorzystać go w nowych formatach, kontekstach i kanałach. Jak to zrobić?

Recykling, reformatowanie czy redystrybucja treści?

Określenia z przedrostkiem “re” zdecydowanie zdominowały obszar ponownego wykorzystania contentu. Są używane zamiennie i trudno jest przypisać im jednoznaczną definicję, zarówno w języku polskim, jak i angielskim. Dlatego skupię się na ich praktycznym zastosowaniu, które można podzielić na dwa główne obszary:

  1. Recykling treści, redystrybucja istniejących materiałów – jeśli działania marketingowe prowadzimy od lat, to zasób wyprodukowanego dotychczas contentu powinniśmy mieć już całkiem spory. Jednocześnie, materiały opublikowane rok czy kilka lat temu niemal na pewno nie są znane wszystkim odbiorcom, do których obecnie kierujemy komunikację. Merytoryczne treści stworzone jakiś czas temu są nadal aktualne lub wymagają drobnej korekty, aby z powodzeniem mogły wpisać się w aktualną komunikację. Już pewnie wiesz, do czego zmierzam – Twoje archiwalne treści czekają z utęsknieniem, aby znaleźć nowych odbiorców, wystarczy, że odrobinę im pomożesz. W jaki sposób? Na początek zrób spis wszystkich materiałów, które posiadasz i podziel je na 3 grupy:
  • Gotowe do ponownego użycia;
  • Wymagają korekty przed ponownym użyciem;
  • Nie nadają się do ponownego użycia (nieaktualne, niezgodne z aktualną strategią komunikacji).

Mając tak przygotowane zestawienie, możesz zaplanować recykling treści w poszczególnych kanałach oraz zaplanować pracę nad uaktualnieniem wymagających tego elementów. Tak niewiele i już możesz zacząć działać.

  1. Reformatowanie istniejących i nowych treści – stworzyłeś artykuł, który jest szeroko udostępniany? Stwórz na jego podstawie film i infografikę. Ekspert z Twojej firmy wystąpił na konferencji (obecnie pewnie online), które wygenerowało duże zainteresowanie i wiele pytań? Zrób z niego transkrypcję i opublikuj na blogu, a pytania wykorzystaj do stworzenia wpisu Q&A. Pomysłów na nadanie nowej formy istniejącym treściom może być nieskończenie wiele – przecież najistotniejsza jest jej wartość merytoryczna, a forma jest tylko jej nośnikiem. Z takim podejściem powinieneś również podchodzić do każdej nowej inicjatywy contentowej, którą planujesz. Organizujesz webinar? Godzinne nagranie to kilkadziesiąt znaków transkrypcji. KILKADZIESIĄT. Z takiej dawki wiedzy możesz zrobić serię wpisów na blogu i pokaźnego e-booka. Nagranie możesz opublikować w całości lub podzielić na mniejsze kawałki i publikować w odcinkach na Youtube. Wersję audio natomiast udostępnić na platformach podcastowych. Wszystkie te materiały możesz wykorzystać jako wsad do mailingu. Potencjał jest ogromny, a efekty mogą być spektakularne, ponieważ dostarczając content w wielu formach, nie tylko zwiększasz jego zasięgi, ale i odpowiadasz na potrzeby i pytania klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Oczekiwania Twoich odbiorców

Po co właściwie udostępniać jeden temat w wielu formatach? Nie jest tak, że wystarczająco dobry content obroni się sam, niezależnie od formy? Nie do końca i nie zawsze. Musimy pamiętać, że wśród person naszej komunikacji są osoby, które preferują różne formy komunikacji – dokładnie tak, jak wszędzie indziej. Część osób lubi czytać długie formy wyczerpujące zagadnienie, część woli krótkie opracowania z garścią najważniejszych wątków, a część nie znajduje na co dzień wiele czasu na czytanie i słuchanie nagrania w tle, w czasie wykonywania innych czynności jest w zasadzie jedyną formą, w jakiej są oni w stanie przyswoić wiedzę. Co więcej, z naszymi komunikatami trafiamy do osób na różnym poziomie znajomości naszej marki – zanim zbudujemy ekspercki wizerunek i zaufanie, które skłoni naszego odbiorcę do znalezienia czasu i przestrzeni do przyswojenia naszej treści bez względu na jej formę, musimy w ogóle przebić się do jego świadomości. Aby to zrobić, musimy dostosować się do jego preferencji w sposobie przyswajania treści i pojawić się w kanale, w którym ma on szansę na nas trafić.

Co nadaje się do redystrybucji treści?

Wracamy na moment do początku tego artykułu i tezy, w myśl której treści w marketingu B2B muszą być wartościowe merytorycznie i dobre jakościowo. Tylko takie materiały nadają się do reformatowania i redystrybucji treści. Jeśli stworzyłeś kiedyś artykuł, który aktualnie delikatnie mówiąc, nie porywa, to w trakcie tworzenia spisu materiałów, które posiadasz, powinien on definitywnie trafić do grupy nr 3 – nie nadają się do ponownego użycia – i tam pozostać (lub nawet zupełnie zniknąć z Twoich kanałów komunikacji – zastanów się, czy w obecnej formie taki materiał nie działa czasem na niekorzyść wizerunku marki). Również tworząc nowe treści, każdorazowo powinieneś skupiać się na tym, aby jak najlepiej odpowiadały one na potrzeby i wyzwania Twoich odbiorców. Tematyka, którą poruszasz, powinna być faktycznie na tyle głęboka i przekrojowa, aby “wystarczyła” na wyprodukowanie na jej podstawie kilku formatów. Reformatowanie i redystrybucja tresći nie polega absolutnie na komunikowaniu dokładnie tego samego, tylko w różnych formach – treść powinna być na tyle wielowymiarowa, że za jej publikacją w różnych wersjach, powinny iść również różne konteksty, spojrzenia, wnioski.

Czego potrzebujesz, aby zacząć redystrybuować treści?

Przede wszystkim strategicznego planu działania – co, kiedy, w jakiej formie i w jakim kanale zostanie udostępnione. Na tej podstawie będziesz mógł zaplanować prace nad produkcją nowych i reprodukcją istniejących treści. Poza tym, w swoim zespole lub wśród osób współpracujących musisz zgromadzić kompetencje, pozwalające na sprawne i dobre jakościowo tworzenie różnych form contentu. Lekkie pióro i umiejętności dziennikarskie, zdolności graficzne i doświadczenie w montażu oraz składaniu publikacji – to absolutny must have kompetencji, które pozwolą na sprawne realizowania wieloformatowego plany wydawniczego. Dodatkowo powinieneś również zaplanować działania promocyjne (organiczne, jak i płatne), które będą generowały zasięgi treści w różnych kanałach. Nad całym procesem powinna czuwać osoba, która będzie odpowiedzialna za spójność przekazu – to szczególnie ważne, aby skalując formy i kanały dotarcia, nie zgubić wyjściowego przekazu, który płynął z bazowej treści.

Co możesz zyskać?

Wbrew pozorom oszczędzisz czas – ten, który potrzebny jest na zbieranie merytoryki od ekspertów, research, wymyślanie tematów. Jednocześnie zwiększysz zasięg i skuteczność dotarcia – działając na większą skalę w nowych kanałach, nieuchronnie dotrzesz do nowych odbiorców. Reformatowanie treści to ponadto ruch taktyczny – w przyszłości, kiedy będziesz szukał contentu na dany temat, łatwo znajdziesz go w spisie materiałów (pamiętaj o cyklicznej aktualizacji spisu!) i to w różnych formatach. Materiał do mailingu tematycznego, film o konkretnym zagadnieniu dla potencjalnego klienta, przygotowanie wypowiedzi eksperckiej w danym obszarze – żaden problem, wystarczy sięgnąć do zgromadzonych zasobów.

A co jeśli przesadzisz?

Jeśli wydaje Ci się, że raz opublikowane przez Ciebie treści stworzone w jednym formacie dotarły do większości Twoich odbiorców, to jesteś w błędzie. Jeżeli sądzisz, że ich reformatowanie i redystrybucja treści w różnych kanałach w kilku wersjach będzie przesadą i znudzi się Twoim odbiorcom, to wybacz – ponownie się mylisz. Jako twórca lub współtwórca komunikacji marketingowej firmy, w której lub dla której pracujesz, znasz Wasz content na pamięć. Twoi odbiorcy (stety i niestety) nie. Co więcej, szansa, że trafią oni na ten sam komunikat w różnych kanałach lub formatach, jest bardzo mała. Zasięgi organiczne są coraz słabsze, a płatne formy promocji również nie dotrą do każdego. Projektując sposoby i formy dystrybuowania contentu, musisz pamiętać, że Twoi odbiorcy mają różne preferencje, oczekują zróżnicowanych formatów, a ich uwagę zabiegają setki twórców. Obecnie coraz częściej mówi się, że nakłady (czasu i pieniędzy) na tworzenie contentu powinny oscylować w granicach 20% całości. Pozostałe 80% wysiłków powinno skierować się na dystrybucję i promocję contentu. Dlatego nie powinieneś blokować swoich działań obawą o to, że przesadzasz z komunikacją. Oczywiście nie namawiam nikogo do zbyt nachalnych działań – wręcz przeciwnie, jestem orędowniczką działania w sposób wyważony i elegancki. Natomiast bez odpowiedniej intensyfikacji jakościowych działań nigdy skutecznie nie dotrzemy do odpowiednich odbiorców.

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *