konflikt marketing sprzedaż

Marketingowo-sprzedażowy Yeti, czyli o konflikcie, o którym każdy słyszał

Przeglądając artykuły na temat marketingu B2B, mam czasem wrażenie, że największym wyzwaniem w tym obszarze jest odwieczny konflikt sprzedaży i marketingu. Bo podobno sprzedaż narzeka na słabe leady, a marketing nie rozumie sprzedaży. Ta opinia jest na tyle rozpowszechniona, że kiedy jakiś czas temu wdrażałam nową osobę do zespołu, to jedno z jej pierwszych pytań dotyczyło tego, jak dogadujemy się ze sprzedażą, bo to podobno duży problem… Co ważne, osoba o której wspominam nie miała wcześniej doświadczenia w pracy w marketingu B2B, a swój pogląd wyrobiła sobie po lekturze polecanych w tym obszarze materiałów. Czy naprawdę jest tak źle? Moje doświadczenia pokazują, że nie – wręcz przeciwnie. Oczywiście nie neguję faktu, że takie konflikty mogą występować. To, z czym się jednak nie zgadzam, to przekonanie, że są one dominującą częścią pracy. Postanowiłam więc zawalczyć z tym przekonaniem i pokazać, co zrobić, aby relacji na linii sprzedaż – marketing bliżej było do miłości niż do nienawiści 🙂

Po pierwsze (i najważniejsze): cel

Przecież mamy wspólne cele… myślę za każdym razem, kiedy usłyszę lub przeczytam o konflikcie sprzedaży i marketingu. My, marketerzy, mamy za zadanie dostarczać sprzedaży jak najlepszej jakości leady*. Po to, aby sprzedawcy mogli realizować swój cel: pozyskiwanie odpowiednich klientów. Przy takim założeniu dywagacje w tym temacie mogłabym w zasadzie zakończyć. Myślę sobie jednak, że wizerunek skonfliktowanej drużyny sprzedażowo-marketingowej nie istniałby, gdyby to wszystko było takie proste. Dlatego idę dalej i szukam powodów, dla których tak klarowne i proste cele nie gwarantują udanej współpracy. Być może przyczyną jest fakt, że te cele jednak nie zawsze są takie proste i klarowne. A w mojej opinii, zdecydowanie powinny być.

*oczywiście jest to tylko jedne z celów działań marketingowych, uproszczenie stosuję na potrzeby tego artykułu.

Wiemy, o co gramy

Jedną z najskuteczniejszych i najbardziej podstawowych zasad, którą kierujemy się w zespole w procesie planowania działań marketingowych, jest określenie planu leadów do dostarczenia w danym okresie (miesiąc, kwartał, półrocze). To taki punkt wyjścia, bez którego nie zaczynamy planowania kampanii, projektów, contentu.

Nasz plan ma charakter liczbowy (ustalamy, ilu leadów oczekujemy w danym okresie), ale i wartościowy (ustalamy, z jakich grup docelowych i na jakie usługi mamy zapotrzebowanie). Plan leadowy wynika bezpośrednio z celów, które ma do zrealizowania sprzedaż. Kluczowe w tym procesie jest to, że nasz plan ustalamy WSPÓLNIE. Siadamy przy jednym stole (w ostatnim czasie wirtualnym), gromadząc osoby z zespołu marketingu (które będą później odpowiedzialne za dowiezienie planu leadowego) i osoby ze sprzedaży (dla których leady są paliwem, pozwalającym na realizację planu sprzedażowego).

Takie podejście przynosi nam wiele korzyści i zdecydowanie wpływa na współpracę marketingu i sprzedaży. W zespole marketingu doskonale wiemy, jakie stoją przed nami oczekiwania. Bardzo dobrze również je rozumiemy. Mając jasny cel, łatwiej jest nam dbać o skuteczność naszej pracy – możemy chociażby precyzyjniej dobierać rodzaj działań do poszczególnych grup docelowych (dokładnie wiemy, do kogo chcemy dotrzeć). Sprzedaż również ma wiedzę na temat celów marketingu oraz zna proces planowania działań marketingowych, aktywnie w nim uczestnicząc. Wszystko to sprawia, że mamy wzajemne, pełne zrozumienie sensu naszej pracy oraz celowości podejmowanych działań.

Wpółpraca marketingu i sprzedaży

Po stworzeniu planu, rozchodzimy się i skupiamy na swoich działaniach. Widzimy się miesiąc później, sprawdzamy, jakie są efekty i… dlaczego znowu nie wyszło. Nie, zdecydowanie nie jest to recepta na sukces 🙂 W takim podejściu upatruję raczej kolejnej z możliwych przyczyn, które powodują konflikt sprzedaży i marketingu. Nawet jeśli na poziomie planów strategicznych i taktycznych osiągniemy harmonię oraz spójność, to naprawdę ciężko jest mi sobie wyobrazić efektywną pracę marketingu w oderwaniu od sprzedaży. Wiedza i doświadczenie płynące z bezpośrednich i pogłębionych kontaktów z klientami, które są codziennością w sprzedaży, jest dla marketingu absolutnie bezcenna.

To właśnie sprzedawcy weryfikują w praktyce, jak propozycja wartości naszej marki trafia do klientów i słyszą, z jakimi problemami mierzą się oni w swoich biznesach. Oczywiście, wręcz zalecane jest, aby marketerzy od czasu do czasu również fizycznie wzięli udział w procesie sprzedażowym w roli obserwatorów. Choć pomocne, działanie to nie zastąpi jednak bezcennych insightów, które każdego dnia zbierają sprzedawcy podczas dziesiątek rozmów z klientami. Dlatego wspólna praca marketingu i sprzedaży jest tak ważna. Bieżący feedback na temat jakości przekazywanych leadów, dzielenie się pomysłami na działania, ewaluacja tworzonego contentu – to wszystko wartość, którą sprzedaż może wnieść w działania marketingowe. Jak to działa w drugą stronę – co marketing może dać sprzedaży?

Więcej wiedzy, większa skuteczność

Marketing ma wpływ nie tylko na to, z jakimi klientami będzie pracowała sprzedaż, lecz również na to, jaka będzie ich świadomość. Potencjalny klient na rynku B2B przed pierwszą rozmową ze sprzedawcą wie już bardzo dużo o rozwiązaniach, spośród których dokona wyboru dla siebie. Już dawno sprzedawca przestał być pierwszym źródłem wiedzy o produktach czy usługach firmy, którą reprezentuje. Rolą marketingu jest sprawienie, aby potencjalny klient swoją wiedzę pozyskał właśnie od naszej marki – tutaj doskonale sprawdza się np. content, adresujący bezpośrednio problemy w danej branży. Wiedzę o wyzwaniach naszych grup docelowych marketing może czerpać bezpośrednio od sprzedawców, angażując ich również w produkcję treści, co nie tylko zwiększy jej wartość merytoryczną, ale również pomoże w budowaniu eksperckiego wizerunku sprzedawcy.

Jeśli dzięki ścisłej współpracy marketingu i sprzedaży uzyskujemy spójność pomiędzy przekazem marketingowym i sprzedażowym, to jesteśmy w stanie skuteczniej przeprowadzić klienta przez kolejne fazy drogi zakupowej, od uświadamiania sobie problemu, poprzez wybór rozwiązania, aż do zakupu. Jak w praktyce zadbać o ciągłość i bliskość bieżącej współpracy marketingu i sprzedaży? W naszych zespołach dobrze sprawdzają się cotygodniowe spotkania statusowe, na których omawiamy bieżące tematy. Godzina tygodniowo wystarczy, aby utrzymać dobry poziom przepływu informacji. W każdym biznesie forma i częstotliwość tego działania może być inna, ważna jest według mnie jego cykliczność i konsekwencja w jego realizacji.

A co jeśli leady będą słabe?

Zbliżając się do końca wrócę do początku i do jednego z częściej przytaczanego zarzutu, który sprzedaż podobno kieruje do marketingu: leady są słabej jakości. Co w takiej sytuacji? Planujemy, mamy wspólne cele, dyskutujemy, pracujemy razem i nic z tego, bo nieszczęsne leady dalej nie są dość dobre…

W takiej sytuacji odpowiedź jest zaskakująco prosta: to nie leady są słabe. Słabe mogą być np. kryteria klasyfikacji leada. To z kolei sprawia, że proces presellingu również nie działa. Nie może spełniać swojej podstawowej roli, czyli identyfikowania tych leadów, które wpisują się w profil naszej buyer persony i którymi warto, aby zajęła się sprzedaż. Sprzedaż dostaje leady, ale nie jest z nich zadowolona. Marketing generuje leady zgodnie z przyjętymi kryteriami, ale dostaje feedback, że nie są one dość dobre. I tak w kółko.

Raz ustalone kryteria klasyfikacji leada nie będą działały wiecznie. Nawet jeśli służyły nam przez długi czas, to mogły się już po prostu zdezaktualizować. Opieranie się na nich sprawi, że sprzedaż nie będzie zadowolona z leadów generowanych przez marketing, a marketing nie będzie miał podstaw do poprawienia efektywności swoich działań, bo nie będzie wiedział, w czym dokładnie tkwi problem.

To temat na osobny artykuł, ale warto w swoim procesie planowania strategicznego uwzględnić punkt: cykliczna weryfikacja kryteriów klasyfikacji leada. Częstotliwość takiego działania zależy od specyfiki biznesu i tego, na jak dynamicznym rynku działamy. U nas sprawdza się weryfikacja kryteriów klasyfikacji raz do roku.

Podsumowanie – konflikt sprzedaży i marketingu to nie standard

Mam ogromne szczęście, że na swojej drodze zawodowej spotkałam bardzo świadomych sprzedawców, którzy czuli wartość ze współpracy z marketingiem. Oczywiście nie obyło się bez tarć i nieporozumień – to zupełnie naturalne. Natomiast nigdy nie traciliśmy z pola widzenia wspólnego celu i to sprawiało, że zawsze znajdowaliśmy wyjście z trudnych sytuacji.

Miałam również okazję brać udział w procesach cyklicznego zaostrzenia kryteriów klasyfikacji leadów, w celu zwiększenia ich jakości, a co za tym idzie skuteczności sprzedaży. Co ciekawe, zawsze odbywało się to w pełnej motywacji atmosferze i obustronnym przekonaniu, że dzięki temu będziemy w stanie działać jeszcze skuteczniej.

Dlatego też przekonanie o nieustającym konflikcie marketingu i sprzedaży jest dla mnie czymś odległym. Wiem jednak, z czego może ono wynikać oraz jak sobie z nim poradzić. Mam też nadzieję czytać więcej o sukcesach we współpracy handlowców i marketingowców, a ten artykuł będzie małą cegiełkę, którą dołożę do tego celu 🙂

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *