“Komplikujesz, nie handlujesz” – czyli o trudach budowania przekazu marki

W początkowych okresach bardzo duża część mojej pracy w marketingu opierała się o research. Odwiedzałam bardzo dużo witryn, sklepów i portali. Wiecie, co było w tym najtrudniejsze? Odgadnięcie (bo często kończyło się na domysłach i zgadywaniu) czym dana firma się zajmuje. Zakładka usługi – jasno tam nie było, realizacje – tutaj też bez konkretów, o nas – bez szans. Przechodziłam z zakładki na zakładkę, snułam podejrzenia, ale gdybym miała z ręką na sercu powiedzieć, że dokładnie wiem, co firma oferuje, to nie było na to szans. Trochę straciłam nadzieję, że kiedyś jasny komunikat uderzy mnie w twarzy i z czystym sumieniem powiem “z nimi na pewno zrobię to/ oni rozwiązują taki problem”. Jednak nadzieja umiera ostatnia i na pewnych targach branżowych co chwilę przewijali mi się pracownicy jednej z firmy, którzy mieli na sobie czarne koszulki z dużym białym napisem “robimy sklepy” – no czego chcieć więcej? 

Przekaz marki 

Ten odrobinę przydługi wstęp miał na celu pokazanie, jak trudnym wyzwaniem jest zbudowanie jasnego przekazu naszej marki. Nie jest to niemożliwe, w końcu niektórym się udało. W momencie kiedy sama stanęłam przed wyzwaniem stworzenia jasnego i sprzedającego przekazu marki, zostałam odesłana do źródła mądrzejszego niż ja tzn. książki Model StoryBrand Donalda Millera. Moja ocena? Pozycja znacząco ułatwiająca pracę, a co za tym idzie, również życie. Czy można zbudować przekaz marki w inny sposób? Na pewno, my jednak zdecydowaliśmy się na ten. I choć nie był to na pewno łatwy proces, dobrze zobrazował punkty widzenia, błędy w myśleniu i elementy schematyczne, które śmiało możemy powtarzać. 

Zrozum co trzeba zrobić

W momencie zdecydowania, że chcemy posłużyć się modelem StoryBrand, musimy zrozumieć co i w jaki sposób opisać. Mam tu na myśli przede wszystkim dokładne zastanowienie się nad każdym opisywanym etapem. Nie powinniśmy podchodzić do tematu “po łebkach”, tylko zgłębić wiedzę, zanim zaczniemy pracę. Podczas gdy ja podjęłam się tego zadania, szybko wyszło początkowe niezrozumienie tematu i starta czasu, który poświęciłam na nieprawidłowy opis.  Im dłużej pracowałam nad tym zadaniem, tym lepiej zdawałam sobie sprawę, jak błędnie na początku postrzegałam niektóre pytania. Wystarczyło zmienić kolejność, najpierw studiujemy co mamy zrobić, następnie robimy. Przechodząc do sedna, do wykonania mamy 7 kroków, a przejście przez nie pozwoli opracować szkielet do zbudowania przekazu marki. Poznajmy je zatem. 

Krok pierwszy – bohater 

Kluczowym zadaniem, jakie stoi przed nami w tym momencie jest zdanie sobie sprawy, kto tak naprawdę jest bohaterem. W pierwszej chwili odpowiedź może wydawać się oczywista – przecież, to my jesteśmy bohaterem naszego przekazu. Otóż nie, jest nim osoba, do której ten przekaz kierujemy. W tym wypadku nasz potencjalny klient. To on jest w tym wszystkim najważniejszy, do niego chcemy dotrzeć i pokazać mu, że jesteśmy odpowiedzią na jego potrzeby. Nasza rola w tym procesie sprowadza się do bycia mentorem/ drogowskazem, który wskaże jaki kierunek obrać. 

Krok drugi – ma problem

To, co przywołuje do działania (zakupów) naszych bohaterów, jest problem. Pisałam o tym już kilka razy, ale nie zaszkodzi powtórzyć. Nie budzimy się z potrzebą zakupu żarówki, skłania nas do tego problem, na jaki się natknęliśmy – poprzednia się spaliła, jest ciemno, a my uderzamy małym palcem u stopy o wszystko, co się da. Tworząc swoją opowieść, musimy pamiętać przede wszystkim, jakie problemy dzięki nam uda się rozwiązać naszemu klientowi. Czy jest to problem małych zysków? / Zostanie w tyle za konkurencją? / Za wolny rozwój? – mogą być różne, naszym zadaniem jest dowiedzenie się o nich i sprawienie, że klient dostrzeże w nas apteczkę, której tak bardzo potrzebuje. 

To, co uświadomiła mi praca nad modelem StoryBrand to fakt, że problemy, z którymi się zmagamy, można podzielić na trzy kategorie:

  • obiektywne,
  • emocjonalne, 
  • filozoficzne.

Faktycznie tak jest, przecież oprócz oczywistych problemów spowodowanych brakiem danego przedmiotu/ usługi, zmagamy się z wewnętrznymi rozterkami/ frustracjami, które bardzo często są decydującym czynnikiem wpływającym na nasz zakup.  

Krok trzeci – spotyka przewodnika

Czy łatwo nam się do tego przyznać, czy nie, w codziennym życiu szukamy wsparcia i rad u innych. Osób, którym ufamy, którym chcemy powierzyć nasze problemy, licząc, że wcielą się w rolę przewodnika, dzięki którym zrozumiemy, co musimy dalej zrobić. Jak pewnie zdążyliście się już domyślić, w tym przypadku tym przewodnikiem jesteśmy właśnie my – marka/ firma, na którą natrafia nasz odbiorca. W momencie, w którym za bohatera postawimy naszą markę, zamiast klienta, nie uda nam się wzbudzić w nim zaufania oraz zrozumienia, a co za tym idzie – pójdzie poszukać swojego przewodnika w innym miejscu.

Krok czwarty – który przedstawia mu plan 

Nasza rola zaczyna zyskiwać na coraz większym znaczeniu. Wiemy już, kto jest bohaterem, jakie ma problemy oraz jaka jest nasza rola. Czas przedstawić co możemy dla niego zrobić oraz jaki mamy na to pomysł. Opracowując plan dla naszego klienta, zobowiązujemy się jednocześnie do wypełnienia jakiejś obietnicy. Dokładny i przede wszystkim prosty do zrozumienia scenariusz, ma być dowodem dla klienta, że jest w dobrych rękach, a my doskonale wiemy jak przeprowadzić go przez drogę zwaną  “rozwiązanie problemu”. 

Krok piąty – i wzywa do działania

Kolejnym aspektem, który uświadomiła mi praca nad StoryBrand, jest fakt, że bardzo rzadko podejmujemy działania sami z siebie. Najczęściej jakieś zewnętrzne czynniki nas do tego skłaniają. Z natury ciężko nam samemu zmusić się do podjęcia, czasami trudnych, zadań. Dużo łatwiej nam to zrobić, kiedy dostaniemy impuls. Wezwanie do działania, dzięki któremu bez cienia wątpliwości będziemy wiedzieć, co należy zrobić, żeby swój problem rozwiązać. Przekładając to na marketing, jest to nasze dobrze znane CTA (call to action), dzięki któremu klient doskonale wie, co musi zrobić, żeby otrzymać to, czego potrzebuje. 

Krok szósty – który pomaga zapobiec katastrofie

“Nie ma ryzyka, nie ma zabawy” – oczywiście, to tylko śmieszna (chyba) metafora, którą chciałam pokazać, co w tym kroku musimy przekazać. Zagrożenie, obawę, katastrofę, która może się wydarzyć jeśli klient wspólnie z nami nie zdecyduje się na rozwiązanie swojego problemu. I nie jest to miejsce, w którym mamy przywrzeć odbiorców do ściany i grozić “słuchaj, jak nie kupisz od nas to nie istniejesz:, nie nie – mamy wskazać mu ewentualne zagrożenia, w które może wpaść, odrzucając naszą ofertę. Dzięki temu on świadomie będzie mógł rozważyć wszystkie plusy i minusy, a my umocnimy swoją rolę przewodnika. 

Krok siódmy – i kończy się sukcesem 

Większość z nas oglądając film wie, że najbardziej liczy się happy end. Moment, kiedy wiemy, że wszystko dobrze się skończyło, możemy spokojnie iść dalej i zająć się swoimi sprawami. Identycznie sytuacja wygląda w tym miejscu. Klient chce wiedzieć, że wybór naszej oferty, to  szczęśliwe zakończenie jego problemów. Świadomość, że wszystkim się zajmiemy, a on może bezpiecznie odejść do swoich obowiązków. Bardzo ważnym elementem tego kroku jest przejrzyste pokazania klientowi, jak dużo może zyskać, wybierając naszą ofertę. Nie możemy zostawić to jego domysłom, musimy mu o tym opowiedzieć. 

Jak można to zrobić?

Dowiedzieliśmy się o podstawowym zakresie każdego z kroków. Najwyższa pora przejść do realizacji. Tutaj znowu z odsieczą przybywa nasza pozycja Model StoryBrand. Jako czytelnicy dostajemy dostęp do darmowego narzędzia BrandScript  (mystorybrand.com), w którym w przejrzysty sposób przechodzimy, przez każdy etap i tworzymy jeden spójny ciąg naszej opowieści. 

Na pierwszy rzut oka wydaje się to bardzo proste, jednak gdy przychodzi co do czego, okazuje się, że na nad jedną rubryką spędzamy pół godziny. Metoda, którą sami zastosowaliśmy, to zaangażowanie więcej niż jednej osoby do tego zadania. Ponowne połączenie sił działu sprzedaży i marketingu znacząco ułatwia sprawę. Możecie od początku pracować na narzędziu wspólnie, lub przygotować każdy swoją wersję, a następnie porównując je i wprowadzając element dyskusji, wypracować jej finalny wygląd. Osobiście łatwiej pracowało mi się przy opcji numer dwa, ale to już kwestia preferencji. 

Przechodząc do poszczególnych elementów szablonu, naszym zadaniem jest odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań pozwalających stworzyć skrypt naszego przekazu. Wróćmy w tym miejscu do naszych kroków. 

Bohater 

  • Czego oczekują Twoi klienci w związku z Twoim produktem lub usługą? – miejsce, w którym rozpatrujemy potrzeby, jakie chcą spełnić nasi klienci, decydując się na wybór danego rozwiązania/ produktu. Pomyślmy jakie efekty chcą osiągnąć. 

Ma problem

  • Czy istnieje i jaka jest przyczyna problemów Twojego klienta? Czy możesz porównać ją do czarnego charakteru? – wymyślanie złoczyńcy może wydawać się śmieszne, ale dzięki temu lepiej zobrazuje to naszym odbiorcom, jak my jako firma pomożemy mu pokonać przeciwności. Określając czarny charakter warto pamiętać, że:
  • powinien on stanowić źródło problemu klienta,
  • musi od razu dać się rozpoznać,
  • powinien być tylko jeden,
  • jego realność zadziała na naszą korzyść.
  • Z jakim problemem mają do czynienia klienci w związku z naszym produktem/ usługą? – szukając odpowiedzi na to pytanie, pamiętaj, żeby w stu procentach postawić się w roli klienta. Jego faktycznych zmagań i problemów, które skłaniają go do podjęcia dalszych kroków. Może być to np, brak kompetencji lub wiedzy.
  • Jak przez nasz czarny charakter czują się klienci? – możemy tutaj śmiało odnieść się do emocjonalnej części naszych klientów. Spróbujmy określić jakie odczucia mogą im towarzyszyć w starciu ze złoczyńcą.
  • Dlaczego źle obciążać tymi problemami klientów? – na to pytanie polecam spojrzeć po prostu po ludzku. Istnieją powody, dla których to nie powinno być w ogóle zmartwienie naszych klientów, warto zdać sobie z nich sprawę. 

Spotyka przewodnika 

  • Jakie krótkie oświadczenie możesz złożyć, żeby wyrazić empatię i zrozumienie? – każdy z nas potrzebuje czasami słów otuchy, to jest właśnie moment kiedy możemy je powiedzieć swoim klientom. Jest szansa, że nawet nie wiedzą, że ich potrzebują, ale dzięki temu będziemy mogli pokazać swoje zrozumienie i udowodnić, że nam zależy.
  • Jak możesz wykazać się kompetencją w rozwiązaniu ich problemu? – chwalimy się. Pokazujemy, jak dużo zyskali inni klienci na współpracy z nami. Liczby, statystyki, rekomendacje to odpowiednie narzędzia, którymi powinniśmy się posłużyć. 

Który ma plan

  • Czy są 3/4 kroki, które muszą wykonać Twoi klienci, żeby dokonać zakupu lub dowiedzieć się jak wykorzystać produkt/ usługę? – to nic innego jak przedstawienie i wyjaśnienie procesu zakupowego, który musi przejść nasz klient. 
  • Jakie zobowiązania możesz złożyć przed klientem, żeby zmniejszyć jego obawy przed współpracą z Tobą? – powiedzmy naszym odbiorcom, co zrobimy, żeby czuli się jak najbardziej komfortowo i pewnie, że dokonali słusznego wyboru. Możemy np. obiecać stały kontakt, przekazanie brakującej wiedzy lub gwarancje.

Wzywa do działania

  • Jakie jest bezpośrednie wezwanie do działania? – to wyżej wspomniany CTA, którym powiemy, co nasz klient ma dalej zrobić.
  • Jakie pośrednie działania chcesz wzbudzić? – tutaj pokazujemy wzajemne oddziaływanie między firmami, np. zobacz, jak zrobili to inni. Nie jest to główne działania, które chcemy osiągnąć, a raczej wspomagające. 

Zapobiega katastrofie

  • Jakie negatywne konsekwencje mogą spotkać klienta, jeśli nie zdecyduje się na wybór naszych usług/produktów? –  mówiąc dosadniej, jakiej katastrofy wspólnie unikniemy. Pamiętajmy, że zły wybór dla klienta wiąże się ze stratą pieniędzy i czasu, warto to podkreślić.

Kończy się sukcesem 

  • Jakich pozytywnych zmian doświadczą klienci, decydując się na skorzystanie z Twoich produktów/ usług? – co zyskają, nie bójmy się o tym jasno i głośno mówić. To w końcu nasze przewagi i być może kluczowe argumenty, które skłonią klientów do ostatecznej i świadomej decyzji.

Transformacja 

  • Tutaj dwa pytania możemy połączyć w jedno i uprościć je do określenia jak zmieni się klient po skorzystaniu z naszych usług? Pokażmy mu jaka zmiana się dokona, wskazując przy tym namacalne korzyści. 

Podsumowanie 

Dzisiejszy wpis miał pokazać Wam, w jaki sposób można podejść do tematu budowania przekazu swojej marki. Tak jak wspomniałam, nie jest to pewnie jedyna słuszna droga, wierzę natomiast i gorąco polecam wziąć ją pod uwagę. Dla pełnego obrazu i zrozumienia elementów, nad którymi musisz przy okazji tego zadania popracować, warto przeczytać cały Model StoryBrand. Mój wpis miał przedstawić zarys tematu i zainspirować do jego dalszego zgłębiania.  Dodatkowo pokładam szczerą nadzieję, że moje praktyczne doświadczenie w realizacji tego zadania, ułatwi Waszą przyszłą pracę. Powodzenia 

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *