skuteczność sprzedaży

Jak marketing może zwiększać skuteczność sprzedaży w B2B? Istota klasyfikacji leadów

Czy działania marketingowe w firmie B2B mogą wpływać na skuteczność sprzedaży? W mojej opinii absolutnie tak. Proces sprzedaży to zawsze duża inwestycja czasu i pracy handlowca. Na to w marketingu niewiele jesteśmy w stanie poradzić. Możemy natomiast bezpośrednio wpływać na to, jakimi leadami handlowiec będzie się zajmował.

Jednymi z najprzyjemniejszych rzeczy jakie, jako marketingowiec, mogę usłyszeć od kolegów ze sprzedaży, są słowa: leady są dobre jakościowo. Miód na moje uszy. Nie tylko dlatego, że to bardzo przyjemne docenienie mojej pracy. Przede wszystkim dlatego, że dzięki temu mam pewność, że dostarczyłam sprzedawcom takie tematy sprzedażowe, którym warto, aby poświęcili oni swój czas. Dobre leady to dużo większa szansa na pozytywne zamknięcie procesu handlowego.

Co zrobić, aby o dobrej jakości leadów słyszeć jak najczęściej? Według mnie kluczową rolę odgrywa tutaj proces klasyfikacji leadów. W tym artykule chciałabym przyjrzeć się kilku istotnym według mnie elementom, o które warto zadbać, aby spełniał on swoją rolę i rzeczywiście przyczyniał się do większej skuteczności sprzedaży.

Kto powinien być odpowiedzialny za proces klasyfikacji leadów?

Zapytania od potencjalnych klientów powinny trafiać do sprzedawcy, który bezpośrednio zajmie się wszystkimi leadami lub wybierze te najbardziej wartościowe? A może to marketing powinien być odpowiedzialny za klasyfikację leadów i przekazywanie do sprzedaży wyłącznie tych spraw, które mają największy potencjał? Spotkałam się z obydwoma modelami. Każdy z nich ma swoje zalety, ale osobiście preferuje ten drugi. Uważam, że oddelegowanie procesu klasyfikacji do marketingu przynosi wiele korzyści.

Po pierwsze, marketing bierze odpowiedzialność za jakość leadów i z tego też jest rozliczany. Dzięki temu wszelkim działaniom generującym zainteresowanie potencjalnych klientów z założenia przyświeca cel znalezienia jak najlepszych jakościowo leadów. A nie ich jak największej ilości. Dokładniej znamy kryteria klasyfikacji leadów(o tym niżej), dzięki czemu możemy trafniej targetować działania marketingowe. To naprawdę pomaga.

Po drugie, zaangażowanie osób ze strony marketingu w klasyfikację zwiększa poziom ich wiedzy o klientach, rynku, ofercie. My, marketingowcy, po prostu z założenia musimy znać te informacje. Natomiast kiedy jeszcze na ich podstawie weryfikujemy zapytania, rozmawiamy z potencjalnymi klientami, omawiamy tematy ze sprzedawcami – to już praktyka, która utrwala i systematyzuje naszą wiedzę. Dodatkowo jest to proces ciągły, więc mamy stały kontakt z rynkiem i wiemy, co aktualnie jest dla naszych potencjalnych klientów najważniejsze. Te informacje możemy już wykorzystać na wszystkich innych polach naszego działania.

W dalszej części tekstu skupię się na istocie procesu klasyfikacji leadów właśnie w modelu, kiedy to marketing jest za niego odpowiedzialny. Absolutnie nie neguję przy tym drugiego modelu – na pewno jest wiele sytuacji, w których to on będzie lepszym rozwiązaniem.

Czym są “dobre leady”?

Jednym z najważniejszych elementów strategii działań marketingu i sprzedaży muszą być wspólnie ustalone i zaakceptowane kryteria klasyfikacji leadów, na podstawie których będziemy przeprowadzać proces. Pozwolą nam one sprawdzić, czy lead wpisuje się w profil naszego poszukiwanego klienta. Dzięki temu nie bazujemy na opiniach. Posługujemy się instrukcją, która jasno mówi nam, kiedy dany lead powinien zostać przekazany do sprzedaży, a kiedy nie.

Kryteria klasyfikacji leadówmożemy podzielić na demograficzne (wielkość firmy, branża, rynek działania itp.) i behawioralne. W przypadku kryteriów demograficznych badane wartości powinny mieć charakter zero-jedynkowy, a ich ocena bezwzględna. Dla przykładu, ocenianym parametrem niech będzie wielkość firmy, która się do nas zgłosiła. Tę zmienną możemy zbadać poprzez takie wartości, jak: poziom przychodów, liczba pracowników, liczba oddziałów itp. W powyższym przykładzie każdemu z trzech wymienionych czynników dotyczących wielkości firmy musimy przypisać wartości, które pozwolą nam stwierdzić czy firma wpisuje się w nasz profil poszukiwanego klienta. Klientów, o jakich przychodach szukamy? Ilu pracowników musi pracować w firmie, aby nasze rozwiązanie czy produkt było dla niej przydatne? Jeśli wszystko to mamy jasno ustalone i spisane, to ocena poszczególnych zapytań jest prosta – po prostu weryfikujemy listę kryteriów.

W przypadku kryteriów behawioralnych ocena jest już zazwyczaj bardziej subiektywna. Listę kryteriów behawioralnych powinniśmy ustalić, myśląc o cechach, jakimi powinien charakteryzować się nasz “dobry” lead. Np. budżet, jaki gotów jest przeznaczyć na projekt czy problem lub potrzebę, które chce rozwiązać. W ocenie behawioralnej często stosuje się metodologię BANT, badając: budżet, autorytet (osoba decyzyjna), potrzebę i czas. Więcej o BANT do przeczytania tutaj.

Niektóre z kryteriów behawioralnych warto badać nie tylko po stronie klienta, ale i… w naszej firmie. Jeśli klient ma określoną potrzebę, którą jesteśmy w stanie spełnić, to skąd wywodzi się nasze przekonanie na ten temat? Mamy w ofercie produkt lub usługę, która odpowiada na tę potrzebę? Mamy jeden zrealizowany projekt, który rozwiązywał dokładnie ten sam problem? A może mamy takich projektów 10? Taka analiza pozwoli nam już na etapie klasyfikacji leada znaleźć przewagi, które będziemy mogli wykorzystać w procesie sprzedaży.

Jak wybrać kryteria klasyfikacji leadów?

Zarówno kryteria demograficzne, jak i behawioralne, muszą być ustalane dla każdego biznesu indywidualnie. Nie będę wyliczać możliwych do zastosowania parametrów – jest ich w zasadzie tak wiele, jak wiele jest modeli, w jakich działają firmy. Ustalając kryteria dla swojego biznesu, oprócz posłużenia się w miarę oczywistymi kryteriami demograficznymi, powinniśmy przede wszystkim kierować się tym, co wynika z naszych doświadczeń:

  • co sprawia, że wygrywamy procesy sprzedaży?
  • co przyczynia się do naszych porażek?
  • z jakimi klientami pracuje się nam najlepiej?
  • czym charakteryzują się klienci, którzy nas polecają?

Warto zadać sobie wiele tego typu pytań i na ich podstawie ustalić, jakich cech będziemy szukać u naszych potencjalnych klientów. Takich, którym jesteśmy w stanie najbardziej pomóc biznesowo, z którymi nasza współpraca będzie najbardziej owocna, do których będziemy chcieli i potrafili efektywnie sprzedawać.

Jak powinien przebiegać proces klasyfikacji leadów?

Zgodnie z wcześniejszym założeniem, omówimy proces klasyfikacji leadów przeprowadzany przez marketing. Jest kilka elementów, które w moim przekonaniu muszą zostać spełnione, aby klasyfikacja działała dobrze:

  1. Ustandaryzowany proces – każda klasyfikacja leada powinna zawierać w sobie te same, ustalone i spisane kroki. To, co robimy od momentu pojawienia się zapytania, do momentu jego sklasyfikowania, musi być powtarzalne. Nie chodzi o to, aby np. z każdym potencjalnym klientem rozmawiać zgodnie z ustalonym co do zdania skryptem czy wysyłać słowo w słowo tego samego maila. Ale każdego z klientów powinniśmy zapytać o tę samą listę elementów. Dzięki temu nie ma wątpliwości co do tego, czy wszystkie potrzebne kroki zostały wykonane. Taki proces można skalować, a jego efekty łatwo ze sobą porównać, wyciągać statystyki i na ich podstawie ulepszać.
  2. Forma kontaktu – zdecydowanie najbardziej pogłębiony jakościowo wywiad możemy zrobić telefonicznie. Nie ma wątpliwości, że taki bezpośredni kontakt pozwala na najlepsze poznanie wyzwań osoby, które się do nas zgłosiła. Rozmowa pozwala również zbudować relację i nadać naszej dalszej komunikacji bardziej “ludzki” charakter. Oczywiście, rozmowa telefoniczna nie zawsze jest możliwa: przy dużej liczbie zapytań, bezpośredni kontakt z każdą osobą jest bardzo kosztowny. W takim przypadku możemy np. wysłać mailowo do każdego nowo pojawiającego się zapytania ankietę i na jej podstawie segmentować leady na te, z którymi warto skontaktować się telefonicznie oraz te, które tego nie wymagają. W ten sposób możemy zmniejszyć nakład pracy potrzebny na przeprowadzenie pierwszego kontaktu. Natomiast uważam, że o ile to możliwe, nie powinniśmy całkiem rezygnować z możliwości odbywania rozmów z potencjalnymi klientami. Dają one niepowtarzalną okazję nawiązywania bezpośrednich relacji z potencjalnymi klientami i do stałego aktualizowania naszej wiedzy o rynku i jego potrzebach.
  3. Szybkość kontaktu – z wszelkich badań płynie jeden wniosek: im szybciej skontaktujemy się z leadem, tym większą mamy szansę na zdobycie pozycji “top of mind” w jego świadomości. Jak szybko powinien nastąpić kontakt? Dokładnie tak szybko, jak to tylko możliwe. Zazwyczaj rekomenduje się kontakt maksymalnie do godziny od złożenia zapytania. Oczywiście, nie zawsze osoba, która zostawiła nam swoje dane, będzie mogła akurat w tym momencie rozmawiać czy błyskawicznie odpowie na maila – ważne jednak, aby możliwie jak najszybciej nawiązać pierwszy kontakt, zaplanować kolejne kroki i uprzedzić o nich naszego rozmówcę. Dzięki temu potencjalny klient jest już w naszym procesie, na naszych zasadach, to my przejmujemy kontrolę. Dobrą praktyką jest ustawienie automatycznej wiadomości zwrotnej we wszystkich formularzach, w których klient może zostawić swojego maila. W takiej wiadomości warto podać godziny, w jakich pracujemy oraz bezpośrednie dane osoby, która będzie się później kontaktowała z klientem. Dzięki temu dajemy potwierdzenie, że zapytanie do nas dotarło, nadajemy “ludzki” charakter komunikacji i, jak wyżej, przejmujemy inicjatywę oraz kontrolę nad procesem.
  4. Wiedza i kompetencje – klasyfikacja leadów wymaga wiedzy o naszej firmie, jej ofercie, doświadczeniu, wyzwaniach i potrzebach klientów z różnych grup docelowych. Potrzebne jest też wsparcie i pomoc sprzedawców czy osób zajmujących się obsługą klienta. Nasi potencjalni klienci mogą nas zapytać o absolutnie wszystko. Nie chodzi o to, aby osoby zajmujące się w marketingu klasyfikacją leadów wiedziały o rozwiązaniach czy produktach tyle, co konsultanci obsługujący klientów. Muszą jednak orientować się w specyfice działania firmy na tyle, aby zawsze, możliwie szybko, wrócić do klienta z odpowiedziami. Oczywiście część pytań można spokojnie pozostawić do omówienia w późniejszym procesie sprzedaży. Istotne jest jednak, aby potencjalny klient od początku kontaktu z naszą firmą miał przekonanie o tym, że jego problem jest dla nas ważny i że rozumiemy jego wyzwania. Marketing jest w tym modelu pierwszym ogniwem budowania relacji z klientem i musi od początku dbać o jej jakość.
  5. Osoba odpowiedzialna – w zależności od liczby leadów, które miesięcznie mamy do zweryfikowania, procesem klasyfikacji może zajmować się jedna lub więcej osób. Konieczne w mojej opinii jest jednak, aby była wytypowana JEDNA osoba odpowiedzialna za jakość, terminowość i skuteczność wszystkich klasyfikacji. Fizycznie procesy może realizować kilka osób, natomiast potrzebny jest ktoś, kto będzie to wszystko spinał w jedną całość. Uważam, że proces klasyfikacji leadów to jeden z najważniejszych obszarów działania w marketingu B2B. Jest to proces trudny, dynamiczny i wymagający dużej wiedzy merytorycznej. Dlatego bezwzględnie potrzebny jest ktoś, kto weźmie za niego odpowiedzialność i będzie dbał o jego jakość.
  6. Proces przekazania – wszelkie informacje, które zebraliśmy w procesie klasyfikacji leadów, muszą zostać udokumentowane w sposób, który pozwoli później skutecznie przekazać całą wiedzę o kliencie do handlowca. Sam moment przekazania leada do sprzedaży jest newralgiczny: handlowiec wchodzi w nowy, nieznany dla siebie temat, a z perspektywy klienta zmienia się osoba kontaktowa. Właśnie fakt zmiany osoby, która prowadzi rozmowy z klientem, jest często przytaczany jako argument przeciwko temu, aby marketing zajmował się klasyfikacją leadów. Uważam, że niesłusznie – jak już ustaliliśmy, klasyfikacja leadów po stronie marketingu oszczędza cenny czas sprzedawców, a dobrze zaprojektowany proces przekazania kontaktu do sprzedaży zapewnia klientowi komfort. Osobiste przekazanie klientowi informacji, że jego sprawą będzie się teraz zajmował bardziej doświadczony konsultant, nie wywołuje negatywnych reakcji. Wręcz przeciwnie – pokazuje, że zależy nam na sprawie i angażujemy w nią kolejne osoby. Warto w tym momencie przekazać również klientowi, jakich kolejnych kroków może się spodziewać i kto bezpośrednio się z nim skontaktuje. Dzięki temu ponownie dajemy klientowi poczucie bezpieczeństwa i pewność, że jego problem jest w dobrych rękach. Przekazanie leada do handlowca to również kluczowy moment – wierzymy, że sklasyfikowany przez nas temat ma duży potencjał, więc powinniśmy zadbać, aby sprzedawca otrzymał wszelkie informacje, które zwiększą jego szanse w procesie handlowym. Tutaj ponownie aspekt ludzki odgrywa według mnie kluczową rolę – czasem 5 minut rozmowy daje więcej niż mail na dwie strony. Warto o tym pamiętać. Nasz entuzjazm dotyczący leada, który powstał w trakcie naszych rozmów z potencjalnym klientem, powinien wybrzmieć i dotrzeć do świadomości naszego kolegi z działu sprzedaży 🙂
  7. Wartość dla osoby, która zgłasza się do nas z problemem – ostatni na mojej liście, ale zdecydowanie nie najmniej ważny element. Prowadząc rozmowy czy też korespondencję z potencjalnym klientem w procesie klasyfikacji warto zadbać o to, aby otrzymał on od nas maksymalnie dużo cennych informacji. Opowiedzmy o swojej firmie, przekażmy szczegółowe informacje o kolejnych krokach, jakich można spodziewać się w procesie. Jeśli nasza firma nie podejmie się rozwiązania problemu (nie ważne z jakich powodów) i temat nie trafi do dalszej obsługi, warto spróbować pomóc zgłaszającej się do nas osobie w inny sposób. Może jesteśmy w stanie zaproponować artykuły lub publikacje, dotyczące problemu, z którym dana osoba się zmaga? Może jesteśmy w stanie polecić firmą lub osobę, która jest w stanie w takim wyzwaniu pomóc? Dla osoby, która przychodzi z problemem wszelkie informacje mogą być cenne. Nas nic to nie kosztuje, oprócz odrobiny czasu, a może okazać się pomocne, a już na pewno będzie po prostu serdecznym i ludzkim gestem.

Leady dobre i złe

Czy zatem efektem klasyfikacji leadów jest ich podział na te dobre i te słabe? Nie tylko – z klasyfikacji możemy wyciągnąć dużo więcej. To, czy zapytania od potencjalnych klientów podzielimy po klasyfikacji na 2, 3, 5 czy 10 grup zależy tylko i wyłącznie od przyjętych przez nas zasad i celów, jakie chcemy osiągnąć.

Najprostszy podział to ten na leady, które zostaną przekazane do sprzedawców i takie, które do nich nie trafią.

Klasyfikując leady na podstawie określonych kryteriów, możemy stwierdzić, które leady są najbardziej perspektywiczne i warto, aby zajęli się nimi handlowcy. Są to szanse sprzedaży z największym potencjałem, najbardziej obiecujące, takie, których jako firma najbardziej poszukujemy.

Oczywiście do sprzedawców mogą również trafić mniej gorące leady, które jednak z jakiegoś powodu uznajemy za wartościowe (np. klient to potencjalnie bardzo referencyjna marka i warto o nią zawalczyć, mimo że bezpośrednio z naszej klasyfikacji leadów wynika, że szanse są raczej małe). Tutaj rolę odgrywa wspomniana przy okazji kryteriów behawioralnych subiektywna ocena.

Załóżmy więc, że podzieliliśmy leady na te przekazane do sprzedaży (a je na dwie podgrupy, zgodnie z powyższym przykładem) oraz na pozostałe. Co z tymi pozostałymi?

Tematy z perspektywą na przyszłość

Przekazaliśmy do sprzedawców najbardziej obiecujące leady. Zostało nam jednak w marketingu całkiem sporo zapytań, które nie spełniają aktualnie naszych kryteriów. Co zrobić? Posegmentować i ocenić, które i w jakim czasie mają szansę stać się wartościowymi leadami. Do każdej z grup, która powstanie w wyniku takiej segmentacji warto zaprojektować proces utrzymania kontaktu, tzw. lead nurturing.

Utrzymywanie i pogłębianie relacji z leadami perspektywicznymi, ich edukacja i monitoring – wszystkie te działania mogą z powodzeniem być przeprowadzone z ramienia marketingu. Dzięki temu utrzymamy kontakt z potencjalnymi szansami sprzedaży bez konieczności angażowania w ten proces handlowców. Co więcej, kiedy z takich działań wygenerujemy w przyszłości wartościowego leada, możemy mieć pewność, że będzie on miał dużo większą świadomość naszej marki. Dzięki temu sam proces sprzedaży będzie miał większe szanse powodzenia, a handlowcy będą w stanie szybciej domknąć taki temat.

Klasyfikacja leadów – newralgiczny proces

Chcemy, aby potencjalni klienci, którzy zgłaszają się do naszej firmy byli dobrze zaopiekowani. Chcemy, aby sprzedawcy poświęcali swój cenny czas tylko na wartościowe leady, którym możemy i chcemy dostarczyć swoje produkty czy usługi. Chcemy, aby marketing miał wiedzę o rynku, był blisko wyzwań i problemów klientów, rozumiał ich problemy i potrafił się z nimi komunikować.

Wszystkie te cele możemy osiągnąć dzięki dobrze zaprojektowanemu procesowi klasyfikacji leadów. Omówiłam najważniejsze z mojej perspektywy elementy, na które warto zwrócić uwagę tworząc jego ramy. W Waszym przypadku być może nacisk trzeba postawić na inne aspekty. Jedno jest pewne – dobrze zaopiekowane i dobre jakościowo leady zwiększają szanse na powodzenie sprzedaży. Jeśli możemy w marketingu zrobić coś, aby sprzedaż była skuteczniejsza, to po prostu warto.

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *