customer journey map

Customer Journey Map – mapa skarbu w marketingu B2B

W marketingu B2B bardzo często spotykamy się ze stwierdzeniem “wejdź w buty swojego klienta”. Ale w jakie buty? Gdzie on w nich idzie? Idzie i to po wyznaczonej trasie, która prowadzi prosto do skarbu – finalizacji zakupu. Nie jest to łatwy szlak, zawiera pełno obaw i przemyśleń, a dokładnie wszystko to, co czuje odbiorca od momentu zrodzenia się w nim potrzeby aż po jej spełnienie. Jak więc poznać swojego odbiorcę? Jak nie minąć się z nim na drodze do zakupu? Jak znaleźć się krok przed nim i ułatwić mu decyzję? Zapraszam do lektury.

Mapa podróży klienta

Customer Journey Map – bo to właśnie o tym była mowa we wstępie (oraz zapowiedzi w poprzednim artykule) jest to proces, jaki przechodzi klient podczas realizacji zakupów, ze wskazaniem miejsc, w których może mieć do czynienia z naszą marką. Proces ten składa się z poszczególnych etapów, podczas których zmieniają się potrzeby, świadomość i odczucia naszego klienta. Standardowy podział (z którego sama korzystałam), składa się z faz:

  1. Awareness (świadomość)
  2. Interest (zainteresowanie)
  3. Decision (decyzja)
  4. Action (zakup) / Customer (klient)

Oczywiście wedle uznania i potrzeb można rozbić fazy na mniejsze i np. zainteresowanie podzielić na usługę i firmę osobno.

Awareness

Jak sama nazwa wskazuje, jest to moment, kiedy klient uświadamia sobie, jaki ma problem. Nikt nie budzi się z pomysłem zostawienia jakiejś firmie sporej sumki pieniędzy tak o. Rodzi się to trudów codziennej pracy i potrzeby, która do tego kieruje. Jest to etap, kiedy jako taka sprzedaż jeszcze nie startuje. W tym momencie najważniejsze jest pojawienie się z rozwiązaniem problemu, który dotknął naszego leada. Lubie na to mówić faza eksperta – bo właśnie tego od nas oczekuje klient. Wsparcia merytorycznego i przedstawienia jak dane rozwiązanie wpisuje się w oczekiwania. To naszym zadaniem jest wiedzieć, jakie ma przewagi i dlaczego to właśnie ono będzie najlepsze.

Największe wyzwanie na tym etapie? Dać się odnaleźć w gąszczu innych ekspertów. Jak to zrobić? Pracą nad zasięgami, ruchem i jakością swoich materiałów. Nie możesz stracić zainteresowania potencjalnego klienta tylko dlatego, że to, co mu dostarczyłeś, było słabe i niewystarczające.

Interest

Czujesz to? Klient właśnie zaczyna być zainteresowany. Uzupełnił swoją wiedzę, zgłębił odpowiednią ilość materiałów i zaczyna się przekonywać, że to jest to, dzięki czemu osiągnie sukces. I właśnie w tym miejscu, powolnym krokiem i całe na biało, pojawia się budowanie relacji. Oprócz tego, że udało Ci się zainteresować przyszłego klienta, musisz mieć pewność, że będzie on zaangażowany. Dokonać tego możesz… kolejnymi działaniami marketingowymi. Porozmawiać z klientem na targach branżowych, dostarczyć wartościowy contentu w prasie branżowej lub udzielanie się pod jego postami/ pytaniami na forach branżowych, to dobry krok do upewnienia się, że klient zobaczy i skorzysta z wszystkiego, co masz mu do zaoferowania.

Decision

Rozgrzana sprzedaż może śmiało ruszać z bloków startowych. W tym momencie klient już wie, jakie ma problem i czym chce go rozwiązać. Zostaje kwestia, z kim? I to jest właśnie przestrzeń, w której możesz przekonywać leada, że to właśnie Ty najlepiej sprawdzisz się w tym zadaniu. Na pewno pomoże w tym dobrze i indywidualnie stworzona oferta, pozytywne opinie i rekomendacje. W końcu nic lepiej nie zachęci do zakupu niż uśmiech na twarzy poprzednika.

Pamiętaj również, że jest to idealny moment, żeby śmiało i dumą wskazywać swoje przewagi nad konkurencją. Nie ma tutaj miejsca na skromność i nadzieję, że klient sam to zauważy. Jesteśmy pewni i wierzymy w to, co i jak robimy – mówmy o tym, i to głośno.

Customer

Mamy to! Grono naszych klientów wzbogaciło się o nowy, cenny nabytek. Nie myśl sobie jednak, że to koniec Twojej pracy. Nie, nie nie. Tutaj zaczyna się zabawa z utrzymaniem klienta. Najgorsze co może się stać, to niespełnienie oczekiwań. Nie dość, że stracimy w oczach klienta, nasz wizerunek eksperta ucierpi, to w najgorszym wypadku nastąpi rozwiązanie umowy. Musisz dbać, żeby aspekty takie jak:

  • koszty,
  • czas realizacji,
  • jakość obsługi,
  • wiedza i kompetencje,

były takie, jakie przedstawiliśmy i zobowiązaliśmy się dostarczyć w poprzednich fazach.

Tyle z teorii, przejdźmy do tego, jak wyglądało to naprawdę.

Customer journey map dla marketingu B2B

Jeśli nie jest to Twój pierwszy kontakt z #lobstermarketingb2b, wiesz, że piszemy i mówimy o rzeczach, które same przetestowałyśmy w naszej pracy. Jak pewnie się domyślasz, tak też było w tym wypadku. Był piękny, słoneczny dzień (takim chcę go zapamiętać, ale głowy nie dam), kiedy mój przełożony powiedział “słuchajcie, poznałem nowe narzędzie – musimy to zrobić u nas”. Tym narzędziem, było właśnie stworzenie mapy podróży naszego klienta, naszej persony. Dzisiaj żałuję, że nie wyszło to ode mnie, no ale trudno 😛 Liczy się efekt, a uważam, że on mocno wpłynął na kierunek marketingu, jaki wtedy obraliśmy i miejsce, w jakim dzisiaj jesteśmy.

Zanim zabraliśmy się do pracy, daliśmy sobie kilka dni na zbadanie tematu i dobre przygotowanie. Jeśli myślisz, że to dużo to pewnie zdziwi Cię fakt, że stworzenie finalnej i skończonej wersji naszego CJM zajęło prawie trzy dni! Nie był to absolutnie czas zmarnowany i powiem Ci dlaczego:

  1. Dokładne poznanie naszego klienta.

Jak udało Ci się przeczytać wyżej, CJM składa się z poszczególnych faz. Dzięki temu, że rzetelnie i konkretnie podeszliśmy do każdej z nich, łatwiej było nam później rozmawiać z potencjalnymi klientami o ofercie. Nie staraliśmy się dowiedzieć, co w danym czasie czuje, tylko gdzie w tym miejscu jest przestrzeń na naszą pomoc. To bardzo cenna rzecz, zwłaszcza kiedy ten mechanizm działa automatycznie, a Ty zdajesz sobie z tego sprawę dopiero na koniec dnia pracy.

  1. Znalezienie inspiracji na nowe działania i pozbycie się starych nieskutecznych.

Jak wiesz, mapa oprócz wskazania emocji związanych z zakupem, ma wskazać jeszcze punkty styku z Twoją marką. W tym celu codziennie wykonujesz jakieś działania marketingowo/ sprzedażowe. Podczas rozmyślania, z jakich materiałów korzysta i w jakich miejscach ich szuka, wyciągasz świetną lekcję gdzie i czym Cię jeszcze nie ma.

  1. Wyłapanie naszych słabych stron i luk w pracy.

W momencie, kiedy wszystko mieliśmy już spisane czarno na białym padło nagle “o cholibka, tak dużo mamy jeszcze do zrobienia”. I nie było to w żadnym razie złe, nikt nie miał pretensji. Świeży start, bo właśnie ja to postrzegam, był czymś, czego oczekiwaliśmy i co udało nam się osiągnąć. Wszyscy uderzyliśmy się w pierś i nawet jeśli nie mieliśmy jeszcze planu działań, co jutro zaczynamy robić, wiedzieliśmy, co na pewno jutro przestajemy robić.

Jak to wyglądało w praktyce?

Jeszcze o tym nie wspominałam, ale w skład naszej drużyny CJM wchodziłam ja, handlowiec i człowiek hybryda (marketing, sprzedaż, biznes, strategia i technologia w jednym #wybuchy). Przyznasz, że stwierdzenie, że to mocny skład nie mija się z prawdą. Po osobistym przygotowaniu do tematu każdego z nas i zrobieniu wiaderka kawy razem z markerami i karteczkami samoprzylepnymi zamknęliśmy się w sali konferencyjnej… i zaczęliśmy debatę.

Na tablicy powstała duża tabela podzielona na fazy mapy podróży naszego klienta wraz z

wyszczególnieniem:

  • co robi,
  • co myśli
  • co czuje,
  • jakie ma problemy,
  • jakie są punkty styku,
  • z jakich materiałów korzysta,

na każdym z tych etapów.

Najłatwiejszą formą wizualizacji i modyfikacji naszej pracy było rozpisywanie poszczególnych wniosków na kartkach, które potem umieszczaliśmy w odpowiednim miejscu. Czy to jedyny sposób? Na pewno nie, ale gdybym miała robić to ponownie, zrobiłabym to tak samo.

Trzy odrębne jednostki pracujące nad jednym projektem to ryzyko rękoczynów, ale też trzech cennych punktów widzenia i dojście do jednego słusznego wniosku. Dzięki temu, że codzienna praca każdego z nas wygląda inaczej, ale jednak ma ten sam cel, udało nam się podejść do zadania wielopoziomowo. Każdy wyniósł z niej coś dla siebie, a nasze przyszłe działania miały podparcie w faktycznej sytuacji, w której byliśmy. Co więcej, do dzisiaj wykorzystuję naszego CJM jako pomoc przy wprowadzeniu nowego pracownika (w dziale marketingu i sprzedaży).

To, co jest dla mnie najważniejsze, to wzbudzenie w Tobie świadomości, że nie musisz być jednoosobową armią, która wszystko robi sama, żeby uzyskać efekty. Jak mantrę będziemy wbijać (bo Ewa na pewno też), że współpraca z działem handlowym to przywilej, nie kara.

Zakończenie – customer journey map w B2B

Wyjątkowo nie “podsumowanie”, bo ten artykuł chcę zakończyć jak historię/ opowieść o tym, kiedy naprawdę zaczęłam rozumieć to, co i dla kogo robię. Wszystko brzmi bardzo idealistycznie, ale tak właśnie było. Te trzy dni zamknięcia w salce konferencyjnej z dziesiątkami małych kolorowych karteczek, uważam za przełomowy moment i życzę każdemu Marketerowi B2B, żeby wyszedł ze swojej “salki” z podobnym wrażeniem. Powodzenia w Waszym procesie customer journey map 🙂

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *