zarządzanie marketingiem B2B

6 subiektywnych aspektów zarządzania marketingiem w B2B

W marketingu mamy wiele specjalizacji. Część osób zajmuje się tworzeniem treści, część analityką, inni preferują organizację eventów (obecnie głównie online) i współpracę z mediami itp. Zazwyczaj potrzebna jest jednak w firmie rola, która spina i scala wszystkie działania. Czasem tę funkcję pełni lider zespołu, czasem najbardziej doświadczona osoba w zespole, a czasem… jedyna osoba, która aktualnie w firmie zajmuje się marketingiem. Co powinno być celem jej pracy i na czym powinna koncentrować swoje wysiłki? Na jakie aspekty jej działania powinien zostać postawiony największy nacisk? Oto moja bardzo subiektywna lista.

1. Świadomość

Marketingu w B2B, w moim przekonaniu, nie da się skutecznie prowadzić w oderwaniu od biznesu. Zarówno tego, w którym pracujemy, jak i tego, do którego chcemy dotrzeć, czyli firm naszych potencjalnych klientów. Świadomość osoby, która zarządza marketingiem B2B w tych dwóch obszarach, musi być tak duża, jak tylko to możliwe.

Jeśli chodzi o biznes, w którym pracuje, to po prostu musi znać go na wylot – niemal tak dobrze, jak jego właściciele, sprzedawcy czy konsultanci. Musi wiedzieć, w czym pomaga swoim klientom, czym się wyróżnia, jaką wartość dostarcza. To podstawa, ale to nie wszystko. Lider marketingu musi być blisko firmy na poziomie strategicznym, czyli wiedzieć skąd wynikają przyjęte kierunki rozwoju, dlaczego poszukiwani są klienci z określonej grupy docelowej, z jakiego powodu firma działa obecnie w myśl takiej, a nie innej strategii. Aby osoba zarządzająca marketingiem mogła mieć dostęp do całej tej wiedzy, potrzebna jest otwarta i świadoma postawa właścicieli firmy – powinni oni wiedzieć, że tylko traktując swojego marketera jako partnera do rozmowy i otwarcie dzieląc się z nim wiedzą, zagwarantują mu odpowiednie warunki do pełnienia swojej funkcji.

Jeśli mowa o świadomości biznesu, do którego marketing ma dotrzeć ze swoją komunikacją, czyli potencjalnych klientów, to jest ona równie ważna. Osoba kierująca marketingiem musi znać wyzwania, z którymi się mierzą i cele, które chcą osiągnąć. Podstawą są oczywiście persony (tutaj link do artykułu Madzi). Natomiast skoro celem tej roli jest scalanie wszystkich działań marketingowych w jeden skuteczny proces, to osoba ją pełniąca musi znać specyfikę biznesu potencjalnych klientów tak dobrze, jak to tylko możliwe. Dostęp do informacji jest zasadniczo ograniczony, ale zawsze warto próbować – czy istnieje możliwość znalezienia w grupie docelowej 3 prezesów, którzy poświęcą 20 minut na rozmowę o swoim biznesie? Jeśli odpowiednio poszukamy i dobrze się przygotujemy, to na pewno damy radę to zrobić. Trzy pogłębione wywiady powiedzą więcej niż 20 artykułów na temat wyzwań branży X, a świadomość, której nabierzemy, będzie bezcenna.

2. Krytyczne spojrzenie

We wstępie wspomniałam, że w marketingu mamy wiele specjalizacji. Skoro tak jest, to czy osoba całościowo odpowiedzialna za marketing powinna specjalizować się we wszystkim? Mieć lekkie pióro, bardzo dobrze rozwinięte umiejętności techniczne, łatwość w nawiązywaniu kontaktów i wiele innych, specjalistycznych kompetencji? Zdecydowanie nie ma takiej potrzeby. Oczywiście podstawowa znajomość poszczególnych zagadnień jest potrzebna. Natomiast nadmierna specjalizacja może przeszkadzać w spojrzeniu całościowym i ocenie efektywności poszczególnych działań z perspektywy ich wpływu na nadrzędne cele. Umiejętnością, bez której według mnie nie sposób jest dobrze pełnić tej funkcji, jest krytyczne myślenie. To właśnie ono pozwala na rzetelną i realistyczną ocenę działań, jakie w marketingu podejmujemy, efektów, które osiągamy i błędów, które popełniamy. Krytyczne spojrzenie na plany pozwala ocenić ich ryzyko i wyłapać słabe punkty. Umiejętność chłodnej analizy osiąganych rezultatów to podstawa do identyfikowania obszarów do poprawy. Bez tego, działania marketingowe będą tylko serio zdarzeń, których efektów i wpływu na biznes nie będziemy w stanie ocenić. Osoba zarządzająca marketingiem w B2B powinna umieć krytycznie spojrzeć na obszar, którym się opiekuje. Wnioski, do których dzięki temu dojdzie, będzie mogła wykorzystać do jeszcze efektywniejszego planowania działań w przyszłości.

3. Spójność

Wszystkie działania marketingowe powinny być spójne i to na wielu poziomach: celu, intencji, stylu komunikacji. Możemy jako firma czy zespół prowadzić zróżnicowane akcje, kierować je do różnych grup docelowych i korzystać z wielu kanałów dotarcia. Finalnie jednak odbiorca, który będzie miał kilka okazji do poznania naszej firmy, powinien doświadczyć spójnie opowiedziane historii. Rolą osoby odpowiedzialnej w firmie za marketing jest to, aby faktycznie była to jedna opowieść, a nie zbiór wyrwanych z kontekstu zdarzeń. Aby osiągnąć ten cel, trzeba cyklicznie znajdować przestrzeń ku temu, aby z lotu ptaka ocenić czy wszystkie inicjatywy i działania marketingowe są spójne z przekazem, który wynika z naszej strategii. Nie zauważymy tego podczas tzw. bieżączki i w trakcie wykonywania operacyjnych zadań. Dlatego tak ważne jest, aby osoba kierująca marketingiem w B2B zwracała na aspekt spójności szczególną uwagę.

4. Odwaga

Często osobom z wysoko rozwiniętą umiejętnością krytycznego myślenia zarzuca się opieszałość w działaniu i pesymizm. Zarządzając marketingiem w B2B, zdecydowanie nie powinno się oddawać władzy tym cechom. Dlatego tak ważne jest, aby osoba pełniąca tę funkcję była odważna w podejmowaniu trudnych decyzji, przeprowadzaniu eksperymentów czy inicjowaniu zmian. Balansując pomiędzy śmiałymi inicjatywami i przemyślanymi działaniami, osoba odpowiedzialna za marketing w B2B może znaleźć złoty środek między pewnością efektów, płynącą ze stosowania sprawdzonych rozwiązań, a nowymi możliwościami, stojącymi za eksperymentalnymi projektami.

5. Asertywność

Lider marketingu w firmie B2B będzie odczuwał presję z różnych stron: zarządu, sprzedawców, partnerów biznesowych, pracowników. Bardzo często każda z tych grup ma swoje oczekiwania względem marketingu, bardzo często rozbieżne. Rolą osoby zarządzającej tym obszarem jest zbieranie oczekiwań, ich analizowanie i, w bardzo wielu przypadkach, odrzucanie. Marketing ma do zrealizowania konkretne cele, do których powinny być dostosowywane plany i działania. Próba zadowolenia wszystkich interesariuszy jest nie tylko niemożliwa, ale również często oddala zespół od dowożenia głównych rezultatów. Dlatego tak istotna jest umiejętność asertywnego mówienia nie – różnego rodzaju pomysłom, inicjatywom czy prośbom. Tylko dzięki temu marketing będzie mógł koncentrować się na swoich kluczowych celach, a rolą osoby za niego odpowiedzialnej jest to, aby o tę koncentrację zadbać.

6. Pasja

Zarządzanie marketingiem w B2B to ogromna odpowiedzialność. Efekty pracy wpływają na skuteczność sprzedaży, a w rezultacie rozwój całej firmy. Presja często jest bardzo duża, a cele zazwyczaj z miesiąca na miesiąc coraz większe. Osoba pełniąca rolę lidera tego obszaru powinna moim zdaniem pasjonować się tym, co robi i znajdować spełnienie w coraz to nowych wyzwaniach. Jeśli ktoś preferuje stabilizację i przewidywalność w swojej pracy, to zdecydowanie nie odnalazłby się w tej roli. Jeśli z kolei kogoś pokonywanie coraz to nowych wyzwań przyprawia o radosne podekscytowanie, niespotykane dotąd problemy generują zaciekawienie, a pomyślnie sfinalizowany projekt u klienta przynosi olbrzymią satysfakcję – to zdecydowanie jest to osoba, która odnajdzie się zarządzaniu marketingiem w B2B.

Podsumowanie – zarządzanie marketingiem B2B to wyzwanie

To moja subiektywna lista ważnych aspektów, na które powinna zwrócić uwagę osoba odpowiedzialna za marketing w B2B. Każdy mógłby pewnie zmodyfikować ją na bazie własnych doświadczeń i uzupełnić o swoje przemyślenia. Jedno jest pewne: aby zarządzać marketingiem w B2B w sposób skuteczny, trzeba podejść do tego tematu bardzo odpowiedzialnie. Zarówno wtedy, kiedy przymierzamy się do takiej roli lub ją pełnimy, jak i w momencie, gdy prowadzimy firmę i szukamy takiej osoby lub już z taką współpracujemy. Dla obu stron, wypracowanie warunków i oczekiwań, na których i dzięki którym ta rola będzie efektywnie realizowana, nie jest proste i wymaga zaangażowania. Uważam jednak, że warto i efekty takiego podejścia będą zaskakująco dobre.

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *